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2022~2023년 유통시장 진단 /소비심리 악화로 성장세 둔화 ‘내실경영 강화’
     
ㆍ게재년/월 2023/01
소비심리 악화로 성장세 둔화 ‘내실경영 강화’
이커머스 성장률 감소 ‘무한경쟁 시대’ 돌입


지난 2021년부터 서서히 늘어나기 시작했던 외출 관련 소비가 지난해 뚜렷한 증가세를 보이며, 2022년 전체 소매시장은 약 5.7% 성장한 것으로 이마트 유통산업연구소가 추정했다.
이마트 유통산업연구소 이경희 상무는 “코로나19로 억제됐던 해외여행 소비가 지난해 2019년 대비 40%, 해외직구 역시 30% 수준에 이르는 등 당초 기대만큼 해외소비가 회복되지 않았다”며, “한해 우리나라 국민들의 해외소비가 약 37조원에 달하는데, 그 돈들이 해외에서 지출되지 못하고 상당 부분 국내 소비시장, 특히 리오프닝과 관련된 카테고리나 채널 중심으로 지출이 이뤄졌다”고 말했다.
업태별 성장률 추이를 보면 백화점과 편의점은 객수와 객단가가 늘면서 실적이 호조됐다. 반면 슈퍼마켓이나 대형마트는 코로나 기간 동안 내식이 증가하면서 반등했다가, 사회적 거리두기 해제로 외출과 외식이 증가하면서 실적이 빠지는 모습을 보였다.
팬데믹 기간동안 호조를 보인 이커머스는 성장세가 살짝 둔화됐긴 했지만 성장률 10%를 상회하면서 여전히 다른 업태 대비 높은 성장률을 유지했다.
올해에는 글로벌 경제성장률 둔화, 고물가 및 고금리 등으로 실질 구매력이 감소하면서 소비심리가 악화될 것으로 예상된다.
따라서 올해 소매시장은 대내외 불확실성 지속으로 인해 코로나 이전보다 성장세가 떨어질 것으로 보인다. 대한상의가 발표한 ‘2023 유통산업 전망 조사’ 결과, 올해 소매시장은 지난해 대비 1.8% 성장에 그칠 것으로 전망된다.
이처럼 상대적으로 낮은 성장 전망치가 나온데 대해 “코로나 기저효과와 엔데믹에 따른 경기회복 기대감에도 불구하고, 고물가, 고금리 등 소비시장에 부정적 영향을 미치는 요인이 올해 경기 하방 압력으로 작용할 것으로 예상되면서, 유통업계가 올해 소매경기를 낙관적으로 평가하기가 어려웠을 것”이라고 대한상의는 분석했다.  
이에 따라 올해 소매시장은 극단의 가성비 또는 극단의 가심비만 살아남을 것으로 예상된다.
이마트 유통산업연구소는 2023년 키워드로 ‘DOWN(다운)’을 선정했다. 소비자들의 실질 구매력이 감소하면서 소매시장 성장이 둔화(Slow Down)되고, 고정비 비율이 높은 유통산업 특성상 비용절감(Cut Down) 이슈가 부각될 것으로 예상되며, 소비심리 둔화에 따라 고객군 세분화 및 타깃 적중률 제고(Break Down)가 중요해지는 한편, 불황 극복을 위한 혁신적 마인드(Upside Down)가 그 어느 때보다 필요한 시기이기 때문이다.
이경희 상무는 “올해 소매시장은 성장성 둔화에 따라 비용 절감, 고객 세분화, 혁신 마인드의 중요성이 부각될 전망”이라고 밝혔다.

이커머스
전국 배송 위한 지역 물류거점 투자 지속
2022년은 엔데믹 이후 오프라인 소비로의 빠른 회복 현상이 나타나면서, 그동안 20%대를 유지하던 이커머스 성장세가 둔화됐다. 그러나 타업태 대비 여전히 높은 신장률을 보이면서 10%를 상회하는 성장세를 보였다. 
여행, 문화, 레저 등 외출 관련 카테고리가 급성장한 반면, 팬데믹 기간에 높은 신장률을 보였던 식품, 가전 등은 성장세가 다소 둔화됐다.
이처럼 온라인시장 성장률이 감소하면서 이커머스는 무한경쟁 시대로 접어들고 있다. 종합몰과 전문몰의 경쟁은 심화되고 있으며, 온라인과 오프라인도 융합되는 추세이다. 
이에 일부 이커머스 기업들은 내실을 위해 과도한 투자보다 성장과 수익성을 함께 모색하는 전략을 추진했다. 대표적인 것이 새벽배송으로 대변되는 빠른배송 축소이다. 
헬로네이처, GS프레시몰, 프레시지는 새벽배송을 중단했으며, SSG닷컴은 충청권 새벽배송을 12월말로 중단하고 수도권 중심으로 재편했다. 또한 SSG닷컴은 기존 물류거점을 최대한 활용함으로써 물류효율을 높이기 위해 배송권역을 재편했다. 이에 따라 온라인 주문량이 적은 지역은 배송권역을 통합했으며, 물류센터 기능을 하는 대형 PP센터 구축도 당초 목표보다 숫자를 줄였다. 롯데온도 2시간 이내 배송하는 바로배송 운영 점포를 30여개에서 20여개로 축소했다.
그러나 여전히 많은 이커머스 기업들은 고객들을 잡기위해 빠른배송 서비스를 강화하고 있다. 또한 원하는 시간에 배송받길 원하는 소비자 니즈가 증가하면서 배송옵션은 늘어나는 추세이다.
홈플러스는 ‘새벽보다 빠른 오늘밤’ 배송이 신선도 보장에 있어 새벽배송보다 더 경쟁우위가 있다고 보고, 기존 마트직송 온라인 주문마감 시간을 오후 2시에서 5시간이나 연장한 저녁 7시까지 주문을 완료하면 당일 밤 12시전까지 배송하는 당일 야간배송을 확대 운영했다. 그 결과 매출과 주문건수가 모두 증가했다.
네이버는 소비자에게 정확한 배송일자를 안내하는 네이버도착보장 서비스를 12월부터 실시하고 있다.
또한 배송지역을 확장하고 물류서비스도 확대하기 위해 대규모 물류센터 구축하기도 했다. 오아시스마켓은 3만평 규모의 의왕 풀필먼트센터를 구축, 온라인 식품시장을 본격 확대하는 것은 물론 3PL서비스도 제공하고 있다. 특히 쿠팡은 건축연면적 10만평에 이르는 초대형 메가풀필먼트센터인 대구물류센터를 준공하고, AI, 물류로봇 등이 접목된 최첨단 자동화설비를 대거 설치했다.
올해 이커머스는 소비위축 분위기로 인해 성장보다 수익성 위주 전략을 펼칠 것으로 예상된다. 지난해 3분기 쿠팡의 사상 첫 영업이익 흑자 달성으로 과도한 투자에 대한 위기의식을 느끼는 기업이 많아졌기 때문이다. 이에 따라 올해 이커머스는 최근 몇년간 처음으로 한자리수인 9%대 성장을 할 것으로 전망된다.
따라서 이커머스 기업들은 멤버쉽과 결제, 컨텐츠 구독으로 이어지는 유니버스 구축이 한창으로, 이를 통해 컨텐츠나 계열사 혜택 등과 연계해 소비자가 자사 플랫폼에 머무르는 체류시간을 확보하는 전략을 강화하고 있다. 신세계 그룹이 KT와 통합 디지털 생태계를 구축해 멤버쉽부터 물류에 이르기까지 온·오프라인에 걸쳐 협력하기로 한 것이 대표적이다.
대형마트 쉬는 날 온라인 배송 허용은 호재로 작용할 것으로 보인다. 그동안 영업제한시간과 의무휴업일에는 온라인 배송이 불가능했으나, 산업부가 규제를 완화하면서 올해 본격 시행될 것으로 예상된다.
지역 물류 네트워크 거점 확보를 위한 물류 인프라 투자도 지속될 전망이다. 
쿠팡은 10만㎡ 규모의 제천물류센터와 2만 7,000평 규모의 김천물류센터를 착공, 이르면 올해 운영을 시작할 예정이다. SSG닷컴은 2,200억원을 투자해 2025년까지 부산 3만㎡ 부지에 스마트 물류센터를 건립할 계획이다. 롯데쇼핑은 약 1조원을 투자해 오카도 스마트 플랫폼 기반의 자동화물류센터를 2025년 오픈을 시작으로 2030년까지 6개 구축한다는 전략이다.
한편, 올해 이커머스 시장과 관련된 직간접 규제 이슈는 지속적으로 거론될 것으로 보인다. 
그동안 오프라인 매장의 의무휴업일 등 영업시간 제한이 온라인과 형평성이 맞지 않으므로 폐지해야 한다고 대형마트는 주장해 왔다. 이번 의무휴업일 온라인 배송으로 규제가 완화된 만큼, 공휴일에 집중된 의무휴업일을 평일로 전환하는 논의가 본격화될 것으로 예상된다. 또한 온라인 플랫폼과 관련해서는 독과점 심사지침 등 규제를 확대하는 것에 대한 논의도 이뤄질 것으로 보인다.

편의점
드론 및 로봇 배송 실시 ‘라스트마일 혁신’
2022년 편의점은 엔데믹으로 유동인구가 증가하면서 객수와 객단가가 모두 반등해 약 10% 성장세를 보였다.
편의점은 1인용 소포장, 간편즉석식 등 1~2인 가구를 위한 소량구매 및 근거리 소비 대응으로 매출이 상승했다. 편의점업체는 이같은 트랜드에 발맞춰 이색 상품이나 최저가 PB상품을 확대해 수요에 적극 대응했다.
해외진출 역시 속도를 내고 있다. CU와 GS25에 이어 이마트24까지 동남아시아에 꾸준히 진출하면서 적극적으로 시장을 개척중이다. 동남아시아는 K팝이나 K드라마 등 K컨텐츠가 인기를 끌면서 한국 편의점 역시 K푸드 등 한국문화를 접할 수 있는 공간으로 인기를 모으고 있어, 편의점 업체들이 적극적으로 진출하고 있다.
CU는 11월말 기준 몽골에 280여개, 말레이시아 130여개 점포를 운영중이며, 몽골시장에서는 편의점 점유율 1위를 차지하고 있다.
GS25는 12월말 기준 베트남 211개 점포, 몽골에 111개 점포를 보유하고 있다. 몽골시장의 경우 CU보다 후발주자이지만 진출한지 16개월만인 지난해 10월 100호점을 돌파했으며, 2025년까지 500개 점포를 구축하는 것을 목표로 하고 있다.
이마트24는 지난 2021년 말레이시아에 출점한지 1년 반만인 지난해 12월 국내 편의점으로는 처음으로 싱가포르에 진출해 2개점을 오픈했다. 이마트24는 싱가포르의 다양한 지역과 상권으로 매장을 꾸준히 확대해 올해말까지 10개점, 5년내 300개점까지 확대할 계획이다. 말레이시아는 30개점을 운영중이다.
특히 지난해 편의점업체들은 배송로봇, 드론 등 편의점 테크 신기술을 도입하면서 라스트마일 배송을 혁신하기 위한 노력을 적극 펼쳤다. 
CU와 세븐일레븐은 일반 고객을 대상으로 드론 배송서비스를 실시했다. 세븐일레븐은 파블로항공과 협업해 지난해 7월 경기도 가평에서 점포와 1㎞ 거리의 펜션 고객을 대상으로 생활용품 및 식음료 드론배송 서비스를 진행했다. CU는 보헤미안오에스와 함께 강원도 영월에서 점포로부터 약 3.6㎞ 거리에 위치한 글램핑장 사이를 오가는 드론 배달서비스를 실시했다.
차세대 근거리 배달서비스로 주목받고 있는 자율주행 로봇 배송은 실증테스트를 거치며 상용화에 바짝 다가섰다. 세븐일레븐은 뉴빌리티와 함께 서울 방배동 일대를 중심으로 다수 점포에서 다수 로봇을 활용한 2단계 실증사업을 실시했다.
CU는 현대차 사내 스타트업 MOBINN과 아파트 높은 계단이나 비탈길 등을 자유롭게 이동할 수 있는 장애물 극복 자율주행 로봇으로 경기도 화성에서 배달서비스 실증사업을 실시했다.
올해도 편의점 시장은 1~2인 가구 증가로 수요가 꾸준히 확대될 것으로 예상된다. 
CU는 올해 편의점 키워드로 ‘CLEVER’를 선정했다. CLEVER는 영리한, 똑똑한, 기발한 등의 뜻으로, 생활속 가장 가까운 소비채널인 편의점이 급변하는 소비 환경의 변화 속에서 고객들의 니즈에 맞춰 보다 빠르고 색다른 편의를 제공할 것이라는 비전과 전략을 제시하고 있다.
올해 편의점 업체들은 점포 경쟁력 향상을 위해 철저한 상권 분석으로 우량점 개점에 집중하고, 기존점의 경쟁력을 높일 수 있는 상생안을 지속적으로 펼칠 예정이다. 
인공지능, 핀테크, 사물인터넷 등 최신 리테일 테크를 적용한 무인점포 등 미래형 편의점 개발에도 힘을 쏟을 전망이다.  
해외진출 역시 계속해서 확대한다는 전략이다. GS25는 말레이시아 로컬 편의점업체 1위인 KK그룹과 손잡고 올해초 말레이시아에 GS25 1호점 오픈을 시작으로 5년내 500호점을 출점한다는 전략이다. 제휴형태는 GS25가 로열티를 받는 마스터 프랜차이즈 방식이다.
CU는 올해 상반기내 해외점포 수 500개 달성을 목표로 하고 있으며, 이외에도 추가로 진출할 국가 및 파트너를 검토중이다.

대형마트
경기둔화·고물가로 성장 정체 전망
2022년은 하반기 고물가, 고금리 등에 따라 심리 위축이 심화됐으며, 외출 증가에 따른 패션 매출 개선에도 불구하고 팬데믹 시기 고성장을 보였던 가전, 리빙 부분이 역성장하면서 전체 매출 신장률이 0.7%에 그칠 것으로 추정된다.
대형마트 3사 매장수도 2020년 396개, 2021년 384개에서 2022년 381개로 줄어들었다. 이에 대형마트는 고객경험을 강화하기 위해 놀이·식음·특화시설 결합형 매장으로 리뉴얼했다. 이마트는 2년간 28개 매장 리뉴얼을 진행했으며, 특히 월계점의 경우 매출이 114% 신장하면서 전국 1위에 올라섰다. 홈플러스는 7개 매장 리뉴얼을 통해 20% 이상 매출이 향상했다.
이외에 가격소구형인 창고형 매장 확대 및 전환을 통해 집객력을 높이려는 노력도 지속하고 있다. 롯데마트 맥스의 경우 4개점의 매출이 평균 78% 신장했다.
정부가 추진중인 ‘2050 Net Zero(탄소제로)’ 등 친환경 정책에 발맞춰, 대형마트 역시 전기차 배송, 친환경 포장재 사용을 확대하는 등 ESG 경영을 적극 실천하고 나섰다.
이마트는 전기트럭 도입에 이어 물류센터와 이마트 및 트레이더스 매장에서 사용하는 160여대의 업무용 차량을 모두 전기차로 전환했다. 전기차 교체로 연간 1,100톤의 탄소배출량을 절감할 것으로 예상하고 있다.
롯데마트는 지난해 ESG팀을 신설해 친환경 상품 개발 등을 강화하고 있다. 이에 따라 PB상품을 중심으로 친환경 원재료와 포장재를 도입하고, 전국 매장 옥상 및 유휴 주차장 부지를 활용 태양광 발전 설비를 구축해 매장내 시스템 운영에 태양광 에너지를 사용하고 있다. 이같은 노력에 힘입어 대형마트 최초로 ‘그린스타’ 인증을 획득하기도 했다.
2023년은 경기둔화, 고물가, 고금리의 영향으로 0.5% 성장세를 보이는 등 실적 반등이 제약될 것으로 전망된다.
지난해 엔데믹으로 외식을 즐기던 소비자가 올해 인플레이션 영향으로 다시 내식으로 돌아설 가능성이 높다. 따라서 식품 매출은 어느 정도 경쟁력을 갖출 것으로 보이지만, 상대적으로 온라인 구매비중이 높은 비식품 매출은 지난해에 이어 올해도 역신장할 것으로 예상된다.
이에 따라 대형마트는 창고형 매장을 지속적으로 강화하고 고가성비 생필품 PL 확대 등을 통해 인프레이션에 대응하는 한편, 운영 최적화, 물류효율 개선, 고환율 대응 등을 통해 수익성을 제고하기 위한 노력을 지속할 것으로 예상된다.
또한 리뉴얼로 점포 성과가 개선되는 것이 확인된 만큼, 올해 역시 리뉴얼 작업을 지속할 예정이다. 이에 이마트와 홈플러스는 연내 각각 10개 매장을 추가로 리뉴얼할 계획이라고 밝혔다.  

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