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2024 유통전망 / 유통시장 성장 정체기 ‘생존 경쟁 치열’
     
ㆍ게재년/월 2024/01
유통시장 성장 정체기 ‘생존 경쟁 치열’
온라인·편의점 ‘성장세 지속’ 대형마트 ‘고전’ 


지난해 유통시장은 고물가·고금리·고환율 ‘3고’와, 엔데믹 영향으로 해외 및 국내 여행, 레저 등 서비스중심 소비만 늘어나 유통시장 성장이 전반적으로 둔화됐다.
이마트유통산업연구소 이경희 상무는 “엔데믹, 인구구조 변화, 경기부진 등이 유통시장에 복합적으로 영향을 미치면서 서비스, 스몰포맷, 필수품 중심으로 성장했다”고 밝혔다. 
대한상의가 유통기업 250개사를 대상으로 시행한 ‘2023년 유통업계 10대 이슈’ 조사에서도 지난해 유통업계 최대 핫이슈로 고물가·고금리에 따른 소비심리 위축(54.8%)’이 1위로 꼽혔다.
이어 짠소비 확산(36.4%), 온라인쇼핑 일상화(33.2%), 수익성 악화(30.0%), 배송전쟁(26.0%), 쿠팡 흑자전환(16.0%), 생존을 위한 오프라인 새단장 바람(14.4%), 대규모 할인행사 개최(14.4%), 대형마트 의무휴업일 평일전환(13.2%) 등이 그 뒤를 이었다.(중복응답)
이마트유통산업연구소는 지난해 전체 소매시장은 전년대비 약 3.2% 성장했으나, 서비스중심 소비를 제외한 상품 유통시장은 전반적으로 소폭 상승 또는 역신장한 것으로 추정했다.
올해 역시 고물가·고금리 상황이 계속되고 인구구조 변화의 영향이 가시화되면서 유통시장이 저성장기로 들어설 것으로 보인다. 특히 극단적 소비패턴이 심화될 것으로 전망된다. 소비자들의 가격 민감도가 높아짐에 따라 가격 경쟁력이 높은 유통업태는 비교적 양호한 성장이 예상되지만, 장기화되는 경기침체 속에서 온·오프라인 업계 전반적으로 제한적으로 성장할 것으로 보인다.
이에 이마트유통산업연구소는 올해 유통시장 성장률을 3.9%로 예상했으며, 대한상의가 시행한 ‘2024년 소비시장 전망 조사’ 결과에서는 1.6% 성장에 머물 것으로 집계됐다. 
상대적으로 낮은 성장 전망치에 대해 대한상의는 “올해 유통시장이 성장 정체기에 접어들면서, 한정된 수요를 둘러싼 시장내 생존 경쟁이 더욱 치열해질 것”으로 분석했다.
올해 대형마트는 저성장을 지속하고, 온라인쇼핑은 성장률이 둔화될 것으로 예상되며, 편의점은 타업태 대비 높은 성장세를 유지할 것으로 보인다. 백화점과 슈퍼마켓은 양극화가 심화될 것으로 전망된다.
비즈니스인사이트 김인호 부회장은 “지난해 백화점은 고금리 영향과 엔데믹에 따른 해외 여행 증가가 부정적 요인으로 작용했고, 올해에는 크면 클수록 좋은 현상(The Greater, The More)이 뚜렷해지며 시장 양극화가 심화될 것으로 전망된다”고 말했다. 
실제로 신세계 강남점이 단일 매출로는 최초로 3조원을 돌파하는 등 상위 10개 점포가 전체 매출의 45%를 차지하고, 하위 10개는 3.5%에 불과한 실정이다.
마켓링크 김종근 전무는 “슈퍼마켓은 실적이 저조한 점포는 폐쇄하고 좋은 점포는 확장하며 새로운 기회를 준비하고 있는 반면, 개인슈퍼는 정부의 다양한 지원정책에도 불구하고 여전히 어려운 상황에 있다”고 진단했다. 
올해 슈퍼마켓 업계는 효율화를 통한 비용구조 개선과 함께 PB 강화, 식품 차별화 및 고급화로 지속적 성장을 모색해 나갈 것으로 전망된다.
한편, 이마트 유통산업연구소는 올해 키워드를 소비시장의 양적·질적 변화, 고비용 시대 대응을 위한 전략적 재정비가 필요하다는 의미로 ‘리셋(RESET)’을 제시했다. 
리셋은 ▲인구구조 변화·세대변화 등에 따른 고객 속성 재정립(Reconsider customers) ▲상품뿐 아니라 경험충족을 위한 서비스까지 유통범위 확장(Enlarge coverage) ▲인건비 상승 시대, 비용 상쇄 위한 OP 효율화(Simplify operations) ▲중장기 인구구조 변화에 대응한 수출 ▲직접투자 등 해외진출 모색(Export&investment) ▲탄소·에너지 비용 증가에 대응할 수 있는 비즈니스 모델 및 운영방안 모색(Target for low-carbon)을 의미한다.

대형마트
그로서리 중심 차별화 전략으로 경쟁력 확보

대형마트는 지난해 식품 부문 성장은 유지했지만, 비식품 부문 매출 부진 영향으로 0.7% 역성한 것으로 추정된다.
지난해는 경기불황과 고물가로 외식물가가 급등하면서 내식 수요가 증가해, 대형마트 식품 카테고리는 2분기 기준 5% 성장했다. 그러나 생활 -4.2%, 가전문화 -4.9%, 의류 -4.2% 등 비식품의 역성장세가 부정적인 요인으로 작용했다.
또한 경기불황으로 인해 극도의 가성비를 추구하는 짠테크 소비 트렌드도 크게 확산됨에 따라, 대형마트 3사는 대규모 할인 프로모션을 적극적으로 추진했다.
아울러 인건비 및 공공요금 등 전반적인 운영비 상승으로 수익성이 저하되자, 대형마트는 키오스크 및 셀프체크아웃 시스템 확대로 인건비를 절감하고, 매장내 냉장 쇼케이스에 도어를 부착해 에너지 효율을 높이는 등 비용 절감과 수익성 제고 전략을 강화했다.
올해에도 대형마트 저성장은 지속될 것으로 예상된다. 최근 몇년간 역성장과 소폭 상승을 이어가고 있는 대형마트는 반등 모멤텀이 뚜렷하게 없이, 올해 0.5% 성장할 것으로 전망된다.
카테고리별로는 외식물가 상승으로 인한 내식 수요 증가로 식품 매출이 성장세를 유지할 것으로 전망된다. 대형마트에서 식품이 차지하는 비중은 2019년 8월 64.3%에서 2023년 8월 69.2%로 4년 만에 4.9% 증가했다. 이처럼 식품 중요도가 높아지고 있어, 대형마트 업계는 신선식품이나 밀키트 등 그로서리 중심의 경쟁력 확보를 통해 온라인 채널과 차별화해 나갈 것으로 예상된다.
그러나 점포 수 감소는 막을 수 없을 것으로 보인다. 2020년 396개였던 점포는 2022년 379개에 이어, 올해 371개로 줄어들 것으로 추정된다. 
또한 1~2인 가구가 주 소비 당사자로 증가하고 식품 부문에서의 온라인 침투율이 확대됨에 따라, 대형마트 업계는 변화된 환경에 맞는 새로운  매장 포맷과 비즈니스 모델을 강화하고 있다. 이에 대형마트 업계는 그로서리 매장을 앵커(anchor)로 두고, 비식품 카테고리는 전문점 테넌트로 배치하는 전략을 추진하고 있다. 여기에 다양한 생활편의 서비스를 접목해 고객이 자주 방문하고 오래 머물 수 있는 환경을 구성하는데 집중할 것으로 보인다.
이외에 통합 매입, 해외 사업 등 구조적인 차원에서 수익 개선을 위한 새로운 시도도 확대될 것으로 예상된다. 롯데마트는 롯데슈퍼와의 그로서리 부문 통합 매입을 통해 수익 구조를 개선하고 그로서리 경쟁력을 강화할 방침이다. 이마트는 몽골, 베트남, 인도네시아 등 대형마트 성장 여력이 높은 동남아시를 중심으로 해외 매장 출점을 확대하고 있다.

편의점
해외시장 진출로 성장 모멘텀 강화

편의점은 다른 유통업태와 비교해 최근 상대적으로 높은 성장세를 보이고 있다. 편의점이 식품 비중을 높이고 있는데다, 1~2인 가구를 위한 소포장 및 근거리 소비로 최근 트렌드와 잘 부합하기 때문이다.
CU는 지난해 편의점 시장이 약 8% 성장했으나, 기존점 실질 성장률은 1~2%에 불과한 것으로 추정했다.
특히 편의점은 경기불황에 맞춰 가성비를 앞세운 물가안정형 상품을 확대하고, 할인 프로모션에 역량을 집중했다. 또한 앱을 통한 재고조회, 예약구매, 택배예약, 픽앤픽 대여서비스 등 O4O 기능을 접목해 온라인 채널을 적극 활용하기 시작했다.
특히 지난해는 국내 편의점 수가 포화상태에 이르면서 편의점 업계가 해외시장 개척을 본격화했다. 공정위에 따르면 국내 편의점 수는 약 5만개에 달하는 포화상태로, 더이상 점포 수를 확장하기가 쉽지 않은 상황이다. 이에 편의점업체들은 로열티를 받는 마스터 프랜차이즈 방식으로 해외진출을 강화하고 있다.
CU는 몽골 약 361점 및 말레이시아 약 133점을 운영하고 있으며, GS25는 몽골 약 220점 및 베트남 약 210점을 구축했다. 이마트24는 말레이시아 약 40점, 싱가포르 3점을 오픈했다. 이처럼 편의점 주요 3사의 해외 매장 수는 1,000개를 돌파했다.
이외에 리테일 테크도 강화했다. 편의점 업계는 라스트마일 경쟁력 확보를 위해 배송로봇, 드론 등의 시범사업을 꾸준히 진행해 오고 있다. CU는 배송로봇 ‘모빈’ 상용화 테스트, 세븐일레븐은 배송로봇 ‘뉴비’ 실증사업을 진행했으며, GS25는 서빙로봇 ‘이리온’을 매장에서 판매하기도 했다.
올해도 편의점 성장은 지속될 것으로 전망된다. 이마트 유통산업연구소는 올해 7.6% 성장할 것으로 예측했다.
CU는 올해 편의점 전망 키워드로 ‘HIGHER’를 선정했다. HIGHER는 ▲점포 경쟁력 강화(Hyper-class) ▲상품 및 마케팅 혁신(Innovation) ▲고객 경험 차별화(Great experience) ▲온·오프라인 연계(Hybrid channel) ▲해외사업 확대(Export) ▲공적 역할 강화(Role expansion)를 의미한다.
이에 따라 올해 편의점은 상품 차별화를 통한 점포 수익성 개선에 집중한다는 전략이다. 차별성 높은 히트 상품 개발과 가성비를 앞세운 PB상품 강화로 소비자의 발걸음을 끌어들인다는 방침이다.
또한 인건비 절감과 매장 운영 효율화를 위해 빅데이터와 AI 기반의 발주시스템 고도화 등 리테일테크를 적극 활용할 계획이다. CU는 AI가 기존 상품 판매 실적을 바탕으로 상품별 적정 재고량을 자동으로 산출해 발주하는 스마트발주 2.0을 올해 전점으로 확대할 계획이다. CU는 스마트발주로 결품이 20.8% 감소, 매출은 4.8% 증가하는 효과를 얻은바 있다. 
해외진출은 올해도 지속될 전망이다. 이마트24가 업계 최초로 캄보디아에 진출, 상반기중에 1호점을 오픈하고 캄보디아 현지 상황에 맞춰 5년내 100개 매장까지 순차적으로 확대해 나간다는 방침이다. 
CU 역시 상반기에 카자흐스탄 1호점을 개점할 예정이며, 향후 5년 동안 500점 이상을 목표로 하고 있다. 이후 인접 국가까지 추가 진출을 한다는 전략이다.

온라인쇼핑
중국 직구 플랫폼 한국시장 공략 강화

온라인쇼핑은 팬데믹 기간동안 폭발적인 성장세를 기록했으나, 엔데믹으로 접어들면서 성장률이 둔화되고 있는 추세이다. 신영증권은 지난해 온라인쇼핑 성장률을 8%로 추정했다.
지난해 온라인쇼핑에서 가장 중요한 이슈는 시잠점유율 30%를 넘는 지배사업자 등장이 초읽기에 들어갔다는 것이다. 거래액 기준으로 국내 온라인쇼핑 상위 3개사는 네이버, 쿠팡, 이마트이다. 이들 3개사가 2022년 기준 전체 온라인쇼핑 시장에서 차지하는 시장점유율은 46%로 추정되며, 지난해는 48%, 올해는 50%에 달할 것으로 전망된다.
그러나 아직 시장점유율 30% 이상 차지하는 지배사업자는 탄생하지 않아, 누가 타이틀을 가져갈 것인지가 초미의 관심이 되고 있다. 이는 소수의 기업이 이커머스 절반 이상 점유하기 시작하는 것을 의미하기도 한다.
이처럼 온라인쇼핑에서 외형성장이 중요한 것은 우선 점유율을 확대하고 이후 수익성 제고 전략으로 선회할 수 있기 때문이다. 쿠팡이 대표적으로, 쿠팡은 고객을 락인한후 수수료 인상이나 멤버쉽 비용 인상을 통해 수익을 개선함으로써 지난해 영업이익 흑자를 기록했다. 
이에 따라 신세계그룹의 유니버스 클럽, 마켓컬리의 컬리 멤버스, 롯데의 온앤더클럽 등 대표적인 플랫폼이 멤버쉽 강화에 나서면서 고객을 락인하려는 전략을 강화하고 있다.
또한 지난해 해외 역직구, 즉 온라인 해외수출이 감소하는 모습을 보였다. 2019년까지 높은 성장세를 보였던 해외 역직구 거래액은 2021년부터 급감하기 시작해, 2022년에는 58.1%가 감소했다.
반면 중국 직구 플랫폼은 한국시장 공략을 강화하는 추세다. 테무가 지난해 국내에 진입한 이후 공격적인 마케팅을 벌이고 있으며, 알리익스프레스도 배송 리드타임 절감을 위해 한국내 물류센터 건립을 고려하는 등 적극적인 영업활동을 추진하고 있다.
모바일쇼핑 시장점유율이 75%를 넘기지 못하고 주춤하고 있는 것도 주목할만하다. 지난해 1~3분기 모두 73~74% 점유율을 기록하면서 전년 동기대비 하락하는 모습을 보였다. 
신영증권 서정연 연구위원은 “50~70대 소비자들이 온라인 채널로 이동하면서 PC 수요를 뒷받침하고 있는 것으로 분석된다”고 밝혔다.
업체간 M&A도 여전히 진행중이다. 온라인 시장이 성숙기에 들어서면서 상위 기업과 하위 기업간 실적 양극화 현상이 뚜렷해지고 있다. 따라서 이커머스 기업들은 M&A를 통해 경쟁력을 확보하고 있다. 
가장 이슈가 됐던 2021년 이마트의 G마켓 인수를 시작으로 같은해 야놀자가 인터파크를 인수했으며, 2022년에는 큐텐이 티몬을 인수했다. 지난해에는 큐텐이 인터파크커머스와 위메프를 차례로 인수하면서 국내 온라인 빅4로 급부상했다. 또한 11번가 매각설도 계속 나오고 있어 올해도 M&A는 여전히 뜨거운 화두로 부상할 전망이다.
신영증권은 올해 온라인쇼핑은 8.7% 성장한 246조원에 이를 것으로 전망했다. 
서정연 연구위원은 “한자리 성장이지만 회복세가 완연하다”며, “당초 시장에서 위축을 우려했던 것 대비 견조한 회복세”라고 말했다.  

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