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2018~2019 유통시장 진단 / 온라인·면세점 강세 대형마트 하락세 지속
     
송세라 기자 srsong25@naver.com
ㆍ게재년/월 2019/01
온라인·면세점 강세 대형마트 하락세 지속
올해 유통 키워드 불필요한 요소 제거 ‘5 Free’

 

2018년 유통시장은 온라인과 면세점의 성장에 힘입어 전년대비 실적이 반등했으나, 2019년에는 경기 위축 등에 따라 실적이 둔화될 것으로 예상된다.
이마트 유통산업연구소에 따르면 지난해 소매유통시장 매출액은 364조 8,000억원 규모로 전년대비 5.6% 성장한데 반해, 올해에는 379조 1,000억원으로 전년보다 둔화된 3.9% 성장할 것으로 전망된다.
지난해는 면세점의 성장이 돋보인 가운데, 오프라인 유통업체들의 실적은 소매유통시장 성장률을 하회했다. 올해도 이런 흐름은 지속돼 면세점, 온라인 등은 두자릿수 성장률을 지속할 것으로 예상되는 반면, 대형마트 등 주요 오프라인 업체들의 성장률은 더욱 낮아질 것으로 전망된다.
이는 소비경기 둔화로 인해 전체적인 구매력이 감소할 것으로 예상되기 때문이다. 백화점과 대형마트의 경우 전체 점포수가 정점을 지나 감소하는 단계에 진입할 가능성이 높고, 기존점포 성장도 쉽지 않을 것으로 보인다. 점유율 경쟁을 통해서만 각 업체별 성장이 가능한 경쟁시대로 진입한 것으로 분석된다. 온라인시장 성장률 둔화도 예상된다. 여전히 수요 증가로 인해 두자릿수 성장이 예상되지만, 전체 소매시장에서 비중이 급격하게 증가함에 따라 구조적으로 성장률 증가폭은 전년대비 감소할 것으로 전망된다.
이마트 유통산업연구소 이경희 박사는 “2019년에는 전반적인 저성장 기조, 유통업계의 기술 활용 증가, 규제 강화 및 최저임금 인상 등의 이슈로 인해 불필요한 요소를 제거하고 본질에 집중함으로써 편의·효율·건강을 등을 추구하는 ‘미니멀리즘 트랜드’가 확산될 것”이라고 밝혔다.
이에 따라 이마트 유통산업연구소는 올해 유통 키워드로 5無 전략을 의미하는 ‘5 FREE’,  즉 Effort-free(무노력), Border-free(무경계), Staff-free(무인화), Cash-free(무현금), Additive-free(무첨가)를 제시했다.
Effort-free는 AI 분석을 통한 맞춤형 상품 추천, 음성주문 등의 기술을 활용해 고객의 쇼핑 수고를 제거하고, Border-free는 이종업태간 융복합되는 하이브리드 매장을 통해 고객들이 여러 매장을 방문하는 번거로움을 해소하고 한곳에서 다양한 쇼핑을 하는 것을 의미한다. 또한 Staff-free는 IoT, 안면인식 등 첨단 기술 기반의 무인매장을 통한 비용 효율화와, Cash-free는 모바일 페이, 신용카드 결제 등 무현금 매장을 통한 업무 간소화와 매장 운영 효율화를 추구하는 것을 말한다. 이외에 Additive-free는 식품 분야에서 화학물질, 유전자조작식품(GMO), 글루텐 등 각종 유해성분을 제거한 무첨가, 건강식 소비 트랜드 확산을 의미한다.
한편, 올해는 인터넷 플랫폼의 유통업 진입이 큰 이슈가 될 것으로 전망된다. 네이버와 카카오가 커머스 부문 강화를 계획하고 있기 때문이다. 이베스트투자증권 오린아 책임연구원은 “2016년 소셜커머스와의 가격경쟁, 2017년 신유통의 부상, 2018년 리테일테크가 유통시장 이슈였다면, 2019년은 인터넷 플랫폼의 유통업으로의 적극적인 진입이 화두”라며, “인터넷 플랫폼 기업들이 수익을 다각화하고 소비자와의 접점을 늘리기 위해 커머스로의 진출을 앞두고 있기 때문”이라고 밝혔다.
네이버는 지난해 11월 쇼핑과 간편결제 등을 맡는 네이버페이 조직을 사내독립기업(CIC)로 승격시켰다. 네이버는 직매입 등 상품을 중심으로 이커머스에 대응하는 것보다는, 플랫폼의 장점을 충분히 살려 판매자로부터 구매자까지 이어지는 플랫폼 네트워크 효과를 노리고 있는 것으로 보여진다. 이를 위해 결제 수단인 네이버 페이를 확산시켜 편의를 도모하고 구매 및 판매 데이터를 수집하는 등 더 많은 쇼핑 관련 트래픽을 확보하고 보다 정교한 연결을 구현하기 위한 작업에 들어갔다.
카카오는 지난해 12월 커머스 사업부문을 분리해 카카오커머스를 설립했다. 카카오의 커머스 부문은 지난해 3분기 누적 매출액이 전년 동기간 대비 40.5% 증가한 2,201억원을 기록했다. 새로 신설된 카카오커머스는 카카오톡 스토어, 다음 쇼핑 등의 서비스를 담당한다.

대형마트
빅2 온라인 전담부서 설치 ‘물류 투자 강화’

최근 몇 년간 1% 성장에 그쳤던 대형마트는 지난해 그동안 비교적 선전했던 식품부문까지 온라인몰 영향을 강하게 받으며 0.7% 성장하는데 그쳤다.
대형마트는 2017년 4.0%였던 식품매출 증가율이 2018년 0.5%에 그친 반면, 타업태의 경우 지난해 상반기에만 온라인은 26.5%, 편의점 9.9%로 크게 증가했다. 대형마트가 차별화 요소로 선도관리 강화 등 신선식품 경쟁력을 강화하고 나섰지만 타업태로 눈을 돌린 소비자를 잡기에는 역부족이었다.
이에 대형마트 3사는 폐점 등 구조조정을 진행하면서 ESL 등 자동화 요소 활용을 통한 비용절감을 모색했다. 또한 삐에로쇼핑 등 가격과 경험을 강조하는 신사업을 추진하기도 했다.
올해 역시 식품분야의 온라인 경쟁압력 심화, 지속적인 객수 감소 등으로 성장이 정체되거나 오히려 마이너스 성장으로 시장이 축소될 수 있을 것으로도 예상된다.
이에 따라 대형마트 업체들은 방문 객수 강화를 위해 큐레이션 강화나 경험 강조형 전문점 등 새로운 플랫폼을 지속적으로 선보일 것으로 예상된다. 이마트는 체험형 매장인 일렉트로마트와의 결합, 롯데마트는 휴식공간인 어반포레스트 및 그로서란트 도입, 홈플러스는 풋살파크를 확대하고 있다.
특히 올해는 온라인 사업부문에 대한 대대적인 변화가 있을 것으로 예고되고 있다. 이마트·신세계그룹은 올해 1분기중 온라인 통합법인을 신설할 계획이며, 롯데마트는 지난해 8월 e커머스 사업본부를 신설하고 롯데닷컴 흡수합병을 완료해 올해부터 본격적으로 이커머스 시장전략을 펼칠 것으로 전망된다.
이마트와 신세계는 지난해 온라인사업을 물적 분할하기로 공시하고 1조원을 투자받았다. 정용진 부회장은 “지금까지 신세계그룹 성장을 신세계백화점과 이마트가 담당했다면, 앞으로는 온라인 통합법인이 성장을 이끌게 될 것”이라고 밝힌바 있다.
통합법인으로 이전되는 자산은 이마트 3,258억원, 신세계 1,270억원으로, 온라인몰 전용 물류센터인 네오(NE.O) 2곳도 이전될 예정이다.
온라인 통합법인은 물류 및 배송 인프라, 상품 경쟁력, IT기술 향상 등에 투자받은 1조원을 포함해 총 1조 7,000억원을 투자할 계획이다. 특히 온라인사업의 핵심 경쟁력 강화를 위해 물류 및 배송 인프라 확대에 투자를 우선적으로 집중한다는 방침이다. 이에 따라 보정과 김포에 운영중인 네오물류센터를 확대하는 것은 물론 점포내 운영중인 P.P센터 역시 기능을 강화할 계획이다.
최근 오픈한 의왕점의 경우 매장 설계단계부터 온라인 업무를 위해 매장내 물류동선 등을 감안해 온라인 센터를 배치, 점포 영업과 온라인을 통한 점포 배송의 시너지를 높인다는 전략이다. 또한 현재 공사중인 김포 네오물류센터는 올해 하반기 본격 가동을 시작할 예정이다. 현재 점포 일일배송 케파는 360건, 네오센터 1개 케파는 2만 5,000건인 것으로 알려져 있다.
롯데쇼핑은 온라인사업에 5년간 3조원을 투자할 계획이다. 롯데그룹내 온라인쇼핑 부문 매출액을 합산하면 2017년 기준 약 7조원, 영업이익률 2.8%로, 2022년 매출 20조원을 달성하고 영업이익률을 끌어올린다는 목표를 세웠다.
이를 위한 첫 번째 사업으로 올해 상반기 마트, 백화점 등 유통 7개사의 앱을 유기적으로 연결한 ‘투게더 앱’을 런칭할 계획이다. 이후 2020년 7개사를 하나의 쇼핑 앱으로 통합한 롯데원앱을 내놓는다는 방침이다.
물류는 대규모 물류센터 구축에 집중하기보다는 택배를 활용해 1만 1,000여개의 오프라인 채널을 배송 거점 구축으로 활용한다는 전략이다. 이를 통해 기존 스마트픽 서비스를 뛰어넘는 계열사별 경계없는 배송서비스를 제공할 계획으로, 예약 배송, 실시간 배송 등 고객이 좀더 편리하게 배송을 받을 수 있는 서비스를 확대할 계획이다.
이와 관련해 롯데글로벌로지스와 롯데로지스틱스는 올해 3월 합병할 예정이다. 또한 온라인에 최적화된 물류서비스 제공을 위해 충북 진천에 3,000억원을 투자해 메가 허브터미널도 구축할 예정이다. 이외에도 물류 스타트업과 이커머스에 특화된 물류 조인트벤처 설립을 추진하는 것으로 알려졌다.

온라인시장
식품부문 ‘초강세’ 올해도 지속 전망


유통업계 성장을 주도하고 있는 온라인시장은 지난해에도 20% 이상의 성장세를 유지하며 시장규모가 93조원에 달한 것으로 삼성증권은 추정했다. 모바일쇼핑 비중 역시 지속적으로 증가해 60%에 이르는 것으로 나타났다.
이같은 성장은 1인가구 및 맞벌이 가구의 증가, 모바일에 익숙한 밀레니얼 및 Z제네레이션이 주 소비층으로 부상하는 등 온라인쇼핑에 대한 수요 기반이 지속적으로 확대되고 있기 때문으로 분석된다. 특히 40대 이상의 모바일 쇼핑 고객들이 증가하고 있는 것도 긍정적인 요인으로 작용하고 있다. 온라인몰 역시 소비 트랜드 패러다임 변화에 대해 적극적으로 대응하면서 고객 유입을 강화하고 있다. 이에 따라 온라인시장이 전체 소매유통시장에서 차지하는 비중은 23%에 이르는 것으로 나타났다.
지난해에도 여전히 식품부문이 온라인시장에서 강세를 보였다. 삼성증권은 식품 온라인시장은 약 15조원 규모로, 향후 온라인시장 전체 성장률보다 높은 성장을 지속할 것으로 전망했다. 이외에 가정간편식 새벽배송, 음식배달서비스가 온라인시장에서 새로운 강자로 부상하기도 했다.
온라인시장에서는 유통 빅3가 온라인쇼핑을 강화하는 가운데 이마트몰의 약진이 가장 두드러졌으며, 특히 가정간편식을 공급하는 마켓컬리가 연매출 1,600억원을 올릴 것으로 추정되면서 고성장을 하고 있는 것으로 나타났다.
올해 역시 식품부문이 가장 큰 성장세를 보일 것으로 예상된다. 서울대 생활과학연구소 이미아 박사는 “직장맘과 1인가구 증가와 함께 물류인프라가 구축되면서 수요과 공급시장이 모두 확대될 것으로 전망된다”며, “신선식품의 경우 단기적 구매사이클의 특성으로 인해 시장 매력성이 높다”고 밝혔다. 또한 “식품 온라인시장은 Lock-in 효과가 높아 한번의 만족스러운 쇼핑은 지속적인 반복쇼핑으로 연결되므로, 식품을 매개로 생활용품/가전/의류 등 공산품으로 카테고리가 확대될 가능성이 높다”고 설명했다.
또한 상품을 직접 만질 수 없고 직원의 접객서비스를 받을 수 없는 온라인 고객들을 위한 다양한 기술이 적용되는 등 고객 경험이 강화될 것으로 예상된다. 이미아 박사는 “온라인에서 쇼핑하는 동안 실재감과 몰입을 높이는 AR/VR을 비롯해 비디오 컨텐츠, 라이브 챗, Virtual assistant 등이 도입될 것으로 보인다”고 밝혔다.
이외에 기존 온라인몰에 집중됐던 온라인시장 플랫폼이 올해에는 유튜브나 인스타그램, 페이스북 등 글로벌 SNS 중심으로 확장될 것으로 예상된다. 이미아 박사는 “글로벌 SNS 업체들이 독립적인 쇼핑앱 출시를 준비하고 있다”며, “2세대 소셜커머스 시대가 개막될 것”으로 전망했다.

편의점
미래형 점포 모델 속속 등장, 올해 질적 성장 시대 돌입


편의점시장은 지속적으로 성장중이나 2017년 이후 성숙기에 진입하면서 성장세가 둔화되고 있다. 지난해에도 출점 증가율이 떨어지면서 약 600~700개가 새로 출점한 것으로 추산된다.
이에 따라 편의점업체들은 당장의 효과는 제한적이지만 향후 가맹점 비용 개선과 트랜드 변화에 능동적으로 대처하기 위해 무인점포, 무인계산대, 자판기 매장 도입 등 다양한 기술을 접목했다. 이마트24의 무인점포, CU의 바이셀프, GS25의 스마트 GS25, 세븐일레븐의 시그니처 등이 각사의 미래형 점포 모델로 테스트 점포를 운영중이다.
올해 역시 최저임금 추가 인상에 따른 성장둔화가 예상된다. 특히 편의점 6개사가 50∼100m내에 경쟁사 편의점을 새로 내지 않도록 합의한 자율규제를 공정위가 승인함에 따라 점당 매출과 이익 창출에 주력하는 질적 성장 시대에 돌입할 것으로 보인다.
코리아세븐 김영혁 기획부문장은 “올해 편의점시장은 질적 성장 및 지속 성장을 위한 성장 모멘텀 탐색 노력이 진행될 것으로 예상된다”며, 3대 경영 키워드로 상품개발 및 서비스 확장을 위한 ‘혁신 경영’, 4차산업혁명 대응 위한  ‘디지털 경영’ 사회적 역할 강화를 위한 ‘상생 경영’을 꼽았다. 특히 점포뿐만 아니라 물류, 고객서비스 등 전 영역에 걸친 디저털 전환이 진행될 것으로 전망했다.
이외에 타업종과 전략적 제휴 등으로 신규서비스를 확대하고 차별화 컨셉 매장 확대로 집객 강화를 도모할 것으로 예상된다. 

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