| 2026 유통시장 전망 / 저성장 시대 돌입 ‘수익 중심 생존전략’ 시동 | |||
 
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저성장 시대 돌입 ‘수익 중심 생존전략’ 시동 유통시장 0.6% 성장 전망 ‘5년내 최저’ 온라인이 성장 주도  2025년 유통시장은 경기 침체와 고물가 기조가 장기화되며 전반적인 성장 정체 국면을 벗어나지 못했다. 통계청 자료에 따르면 지난해 국내 소매시장 규모는 전년대비 1.1% 성장한 약 521조원으로 추정된다. 이마트 유통산업연구소 이창열 소장은 “국내 소비는 여전히 회복되지 못한 상태”라며, “고물가 영향으로 생필품 중심의 불황형 소비 패턴이 지속되고 있다”고 진단했다. 실제로 가계의 상품 소비 지출은 저성장 또는 역성장을 기록했으며, 식품을 제외한 비필수재 소비는 큰 폭으로 위축됐다. 그동안 고성장을 이어오던 이커머스 역시 성장 둔화가 뚜렷해졌다. 통계청 기준 온라인 침투율 상승 속도는 2024년을 기점으로 둔화됐고, 2025년에는 쿠팡·네이버 등 일부 대형 플랫폼을 제외하면 두 자릿수 성장을 이어간 업체는 제한적이었다. 오프라인 유통 역시 대형마트를 중심으로 부진이 이어지며, 업계 전반이 저성장 환경에 직면했다.  이같은 환경 속에서 유통업계는 생존 전략으로 대규모 할인 행사, 초저가 PL 확대 등 가격 경쟁력 강화에 집중했다. 외식 물가 상승에 따른 내식 수요 증가로 식품 부문은 그나마 선방했지만, 비식품 카테고리의 역성장이 전체 실적을 끌어내렸다는 분석이다. 이창열 소장은 “2025년은 코로나 이후 가계의 실질 소비지출이 가장 큰 폭으로 감소한 해”라며, “유통산업 전반에 구조적 부담 요인이 누적된 한 해였다”고 평가했다. 올해 역시 고물가, 고환율, 소비심리 위축, 유통시장내 경쟁심화가 지속되면서 최근 5년간 가장 낮은 0.6%에 그칠 것으로 전망된다. 이창열 소장은 “점진적 금리 인하, 정부 소비진작책 등 내수 회복을 위한 여건이 더해질 것으로 예상되나, 초고령사회 본격화, 상시적 기후 등 구조적 문제로 저성장, 고물가 추세가 심화되며 회복세가 제한될 것으로 예상된다”고 밝혔다.  이에 유통업계는 ‘기술’로 돌파구를 찾을 것으로 보인다. 유통업의 본질이 ‘상품 판매’에서 ‘고객 데이터 기반의 미디어 중심’으로 진화하고, AI와 데이터 비즈니스가 생존을 가르는 핵심 동력이 될 전망이다. 이마트 유통산업연구소는 2026년 유통전망 키워드로 ‘MIND’를 제시했다. 멀티채널 경쟁(Multi-channel Competition), 인바운드 마케팅(Inbound Marketing), 차세대 기술 경쟁(Next-gen Tech Race), 체류시간 경쟁(Dwell-time Battle)을 의미한다. 이는 채녈 경계가 사라지고 전방위적인 경쟁이 심화되는 가운데, 유통업계의 성패가 ‘소비자의 마음을 누가 선점하느냐’에 달려 있다는 점을 강조한 것이다. 우선 올해는 그로서리 시장을 둘러싼 온·오프라인간 배송 경쟁이 치열해질 전망이다. 당일배송과 새벽배송에 익숙해진 소비자들은 식품에서도 빠른 배송을 요구하고 있기 때문이다. 또한 인구감소와 고령화로 국내 소비 여력이 전반적으로 약화되는 가운데, K-컨텐츠 인기에 힘입어 국내로 유입되는 외국인 소비자를 겨냥한 마케팅 활동도 활발해질 것으로 보인다. 로봇 기반의 스마트 물류혁신이나, 생성형 AI를 활용한 맞춤형 추천 서비스 등 차세대 기술 도입 역시 본격화되며, 유통 디지털 전환은 한층 가속화될 전망이다. 아울러 오프라인 매장에서는 고객의 체류 시간을 늘리기 위한 다양한 시도들이 이어질 것으로 예상된다. 이는 단순 방문을 넘어, 매장내 경험을 통해 고객 충성도와 구매 전환율을 높이려는 전략의 일환이다 대한상의 이희원 유통물류진흥원장은 “이제 유통업의 경쟁은 ‘좋은 위치의 큰 점포’’가 아닌 ‘데이터로 고객 각각의 마음을 읽는 능력’으로 완전히 바뀌었다”며, “2026년은 ‘점포가 아닌 고객 중심으로’, ‘단순히 가격이 아닌 데이터와 고객 취향’에 기반한 전략으로 생존을 걸어야 한다”고 강조했다. 업태별로는 올해 온라인쇼핑이 전년대비 약 6.4% 성장하며 전체 소매시장 성장 동력으로 작용할 전망이다. 반면 전통적인 오프라인 채널인 대형마트와 슈퍼마켓은 역성장할 것으로 예상된다. 백화점은 0.7%로 소폭 상승하고, 편의점은 0.1% 성장에 머물 것으로 전망된다. 대형마트 역성장 속 퀵커머스·물류자동화 강화 지난해 대형마트는 가성비 전략에도 불구하고 홈플러스 경영난, 민생회복소비쿠폰 사용처 제외 등으로 -4.3% 역성장한 것으로 추정된다. 이는 2021년 이후 최대 하락폭이며, 주요 오프라인 업태중 가장 부진한 성과다. 특히 비식품 전반의 급격한 역성장이 전체 실적을 끌어내렸다. 이에 대형마트는 생필품 중심의 대형 할인 행사와 초저가 PL(식품·비식품) 상품 출시, 퀵커머스 채널을 활용한 신선식품 강화 전략 등 다각도의 대응에 나섰다. 실제로 국내 PL 비중은 아직 8~9% 수준에 머무르고 있으나, 유럽 주요국의 40% 내외 수준을 감안하면 향후 확대 여지가 크다는 분석이다. 특히 식품 중심의 장보기 수요를 빠르게 흡수하기 위해 1시간내 배송을 앞세운 퀵커머스를 전면 강화했다. 이마트는 SSG닷컴과 협업해 퀵서비스 서비스 ‘바로퀵’을 본격 확대했다. 바로퀵은 이마트 매장을 거점으로 반경 3㎞ 이내 고객에게 1시간 내 배송을 제공하는 즉시배송 서비스다. 지난해 9월 19개 점포에서 서비스를 시작한 이래, 서울과 수도권뿐 아니라 지방 핵심 거점에도 확산하면서 연말까지 전국 60개 점포로 운영 범위를 늘렸으며, 올해에는 90개까지 확대한다는 계획을 세웠다. 이마트는 바로퀵을 통해 신선식품 중심의 장보기 수요를 집중 공략하고 있으며, 실제 주문 건당 신선식품 비중은 서비스 초기인 9월 54%에서 11월에는 59%까지 상승했다. 또한 이마트는 SSG닷컴뿐 아니라 배달의민족에도 입점해 다중 플랫폼 전략을 강화했다. 퀵커머스를 통해 유입된 고객의 절반 이상이 2030세대라는 점에서 젊은 층 공략의 발판으로 삼고 있으며, 운영 상품 수도 1만종 이상으로 늘려 온라인 쇼핑의 편의성과 선택지를 동시에 확보했다. 홈플러스는 배달의민족과 쿠팡이츠 등 다양한 플랫폼과 협업하며 퀵커머스 채널 다각화에 주력했다. 2021년부터 홈플러스 익스프레스를 중심으로 자체 퀵커머스 ‘매직나우’를 운영해온 홈플러스는 이를 대형마트까지 확장하며 본격적인 퀵커머스 경쟁에 뛰어들었다. 매직나우는 연평균 두 자릿수 이상의 성장률을 기록하고 있으며, 지난해 5월 브랜드 통합을 통해 퀵커머스, 당일배송, 맞춤배송을 모두 ‘매직’으로 일원화한뒤 신규 고객 유입이 눈에 띄게 증가했다. 특히 대형마트 퀵커머스인 ‘매직배송’은 배달의민족 플랫폼을 통해 반경 4㎞ 이내 고객에게 1시간 내외 배송을 제공하며, 델리·베이커리·즉석식품 등 다양한 품목을 퀵커머스로 주문할 수 있도록 했다. 2025년 6월 기준 11개 점포에서 시작된 대형마트 퀵커머스는 연말까지 40개 이상으로 확대됐다. 홈플러스는 오프라인 매장을 도심 물류거점으로 전환해 물리적 거리를 줄이는 동시에, 주문 즉시 매장 직원이 직접 상품을 담고 배달기사가 배송을 수행하는 방식으로 운영 효율을 높였다. 롯데마트는 퀵커머스보다는 자체 플랫폼과 구독형 서비스 기반의 배송 경쟁력 강화에 초점을 맞췄다. 온라인 장보기 앱 ‘롯데마트 제타’를 중심으로 고객 편의성과 선택권을 강화했으며, 월 2,900원의 구독형 서비스 ‘제타패스’를 통해 1만 5,000원 이상 주문시 무료배송 혜택을 제공하고 있다. 이는 4만원 이상이라는 기존 무료배송 기준을 대폭 낮춰 소량 구매 고객, 특히 1~2인 가구를 대상으로 한 구매 유인을 확대한 조치다. 배송시간 선택 기능, 자동화 물류센터 확충 등 물류 인프라 고도화 작업도 병행하고 있으며, 이를 통해 기존 3시간 단위의 정기 배송 시스템을 개선하고 빠른 응답형 배송 체계로 전환하고자 하는 전략이 엿보인다. 그러나 전반적인 소비 위축과 비식품 카테고리 침체, 온라인 중심의 구매 전환 등 구조적 문제를 극복하기엔 역부족이었다. 특히 위축된 소비환경 속에서 대형마트의 핵심 경쟁력이던 신선식품마저 온라인 플랫폼에 주도권을 뺏길 수 있다는 위기감도 커졌다. 쿠팡, 컬리, 오아시스 등 주요 이커머스 사업자는 물류 고도화와 데이터 기반 맞춤 마케팅을 바탕으로 신선식품 시장에서도 빠르게 영향력을 확대하고 있다. 실제로 과거 ‘신선식품은 오프라인’이라는 고정관념은 더 이상 유효하지 않다는 평가다. 올해도 대형마트 역성장세는 이어질 것으로 보인다. 이마트 유통산업연구소는 2026년 대형마트 시장이 고물가와 누적된 인플레이션 압력, 기업 구조조정 여파, 인구구조 변화 등으로 인해 매출이 전년대비 -1.5% 하락할 것으로 전망했다. 대한상의는 -0.9% 역성장을 예상했다. 이에 대형마트 업계는 반등을 위한 전략 수립에 나서고 있다. 우선 오프라인의 강점이었던 신선식품을 수성하기 위해, 대형마트는 오프라인 매장을 배송 거점으로 활용하는 퀵커머스 역량을 지난해에 이어 올해도 강화하고, 온·오프라인을 통합하는 옴니채널 고도화에 집중할 것으로 예상된다. 또한 AI 및 로봇 기술을 활용한 업무 효율화에도 속도를 내고 있다. 상품 수요 예측, 물류자동화, 고객 분석 등에 AI를 접목해 인건비와 운영비 절감을 꾀하고 있다. 이외에 단순히 물건을 파는 공간을 넘어 스타필드 마켓과 같은 ‘테넌트 강화형 라이프스타일 센터(LSC)’로 매장을 과감히 리뉴얼해 고객의 체류 시간을 확보하겠다는 구상이다. 이처럼 올해 대형마트는 첨단 기술과 공간 혁신을 결합한 새로운 유통 포맷으로의 전환을 통해 생존의 돌파구를 마련할 것으로 보인다. 온라인쇼핑 성장률 둔화 ‘발견형 쇼핑·서비스 소비’로 승부 온라인쇼핑 시장은 유통업태중 가장 큰 성장세를 이어가고 있지만 그 폭은 점점 줄고 있는 추세다. 신영증권 리서치센터에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 전년대비 약 5% 성장한 272조원으로 추정된다. 이는 2024년 7.1%보다 낮은 수치로, 온라인쇼핑 시장 성장률이 한 자릿수에 고착화된 것으로 평가된다. 온라인쇼핑 시장 경쟁구도는 쿠팡, 네이버, SSG닷컴 등 상위 3강 체제로 재편되고 있다. 이들 3사의 시장점유율은 60%에 육박하며, 수익성 측면에서는 쿠팡과 네이버의 양강 독주 체제가 굳어지는 양상이다. 온라인쇼핑의 구조적 변화도 주목된다. 과거 상품 위주였던 소비 패턴이 최근 배달, 여행, 컨텐츠 등 서비스 중심으로 빠르게 이동하고 있다. 실제 2017년 20% 수준이었던 온라인 서비스 소비 비중은 2025년 34.2%까지 상승했다. 다만, 전체 가계 소비에서 서비스가 차지하는 비중(60%)과 비교하면 온라인 침투율은 여전히 낮은 수준이어서, 향후 서비스 분야의 디지털 전환은 시장의 새로운 성장 동력이 될 전망이다. 올해 온라인쇼핑 시장은 전년대비 약 6.4% 성장한 290조원에 달하며, 2026년 국내 소매유통시장의 55% 이상을 차지할 것으로 전망된다. 성장률은 자체는 한자릿수에 머물겠지만, 전체 소매시장내 온라인 침투율을 더욱 깊어질 것으로 예상된다. 특히 모바일 중심의 소비 패턴이 강화되면서 AI 기술 기반의 ‘발견형 쇼핑’이 새로운 트렌드로 부상하고 있다. 이는 사용자의 검색·활동 데이터를 기반으로 니즈를 선제적으로 분석해 상품을 제안하는 방식으로, 네이버와 쿠팡은 AI 에이전트와 광고 알고리즘 고도화를 통해 사용자 맞춤 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 올해는 ‘On-Service AI Agent’ 기반의 비즈니스 전환이 가속화될 전망이다. 플랫폼 입점 자체보다 ‘알고리즘 상위 노출’이 실질적 판매를 좌우하게 되면서, 데이터 마케팅 활용 역량이 유통 사업자의 성패를 가르는 요인이 되고 있다. 해외시장의 변화도 눈여겨봐야 한다. 직구 및 역직구 규모는 전체 온라인 거래액 대비 아직 미미한 수준이지만, 북미지역을 중심으로 K-푸드와 화장품 수출이 늘며 새로운 활로로 떠오르고 있다. 반면, 중국발 직구 증가와 테무·알리익스프레스 등 글로벌 플랫폼의 국내 유입은 일부 카테고리, 특히 패션 분야에서 실질적 위협 요인으로 작용하고 있다. 신영증권 서정연 애널리스트는 “올해 온라인쇼핑 시장은 성장은 지속되지만, 속도는 둔화되고 구조도 변화할 것”이라며, “단순 거래액 확대에서 벗어나 AI, 데이터, 컨텐츠와의 결합을 통해 고객 접점을 얼마나 정교하게 확보하느냐가 새로운 경쟁력이 될 전망”이라고 분석했다. 편의점 양적 성장 한계 ‘해외 진출·생활서비스’로 재도약  지난해 편의점시장은 점포 수가 순감하며 양적 성장의 한계에 직면했다. 대한상의에 따르면, 2025년 편의점시장 규모는 전년대비 0.1% 증가한 31조 8,000억원 수준으로, 사실상 제로 성장에 가까운 정체 국면을 보였다. BGF리테일 신종하 실장은 “2025년 11월 기준 편의점 수는 약 1,200~1,400개가 감소한 것으로 추정되며, 이는 전체 외형의 약 2%가 축소된 수치”라고 밝혔다. 이에 편의점업계는 해외진출을 성장동력으로 삼고 있다. CU는 몽골, 말레이시아, 카자흐스탄 등 동남아시아와 중앙아시아 지역에 총 680개 글로벌 점포를 운영중이며, 지난해에는 국내 기업 최초로 하와이에 매장을 오픈했다. 특히 몽골에서는 700개 점포에 물동량을 공급할 수 있는 자동화 물류센터와 간편식 공장을 증설해, 전국 단위 공급망을 구축했다. GS25는 베트남에서 400호점을 돌파하며 남부 호치민과 북부 하노이를 잇는 네트워크를 구축했다. 이마트24는 말레이시아·캄보디아에 이어 인도와 라오스까지 진출하며, 중소기업 상품 수출과 한국형 편의점 모델 확산에 박차를 가하고 있다. 퀵커머스 역시 새로운 성장 동력으로 부상하고 있다. CU와 GS25는 배달의민족, 쿠팡이츠 등 주요 플랫폼과의 협업을 확대하며, 전국 1만여개 점포를 물류거점으로 활용해 빠른 배송을 실현하고 있다. 특히 CU는 즉석 조리·원두커피 등의 배달 전용 제품 개발로 상품군을 확대하고 있으며, 전년대비 배달 매출이 49.8% 증가하는 성과를 거뒀다. 택배서비스도 고도화되고 있다. CU는 업계 최초로 ‘내일보장택배’를 도입해 동일 권역내 하루 만에 수령 가능한 서비스를 제공하고 있으며, 일본 역직구 수요를 겨냥한 ‘반값 해외택배’도 출시해 소상공인과 외국인 관광객 대상 수요를 흡수하고 있다. GS25는 ‘내일택배’와 ‘반값택배’를 선보이며 합리적 가격과 빠른 배송을 앞세워 생활물류 플랫폼으로서 입지를 강화하고 있다. 2026년 편의점시장은 0.1% 성장에 그칠 것으로 전망된다. 근거리 쇼핑 수요는 여전히 높지만, 인건비와 임대료 등 비용 부담과 점포간 경쟁 심화 등이 성장 정체의 주요 요인으로 분석된다. 특히 올해는 고객 맞춤형 전략이 핵심 과제로 부상하고 있다. CU는 올해 편의점 키워드로 ‘FASTER’를 제시했다. 이는 상품 차별화(Frontier), 글로벌 확장(Abroad), 사회적 역할(Station), 리테일 테크(Tech-driven), 중대형 점포(Enlarge), 빠른 서비스(Rapid)를 의미한다. 신종하 실장은 “편의점은 단순한 소매점이 아닌, 전방위 라이프스타일 플랫폼으로 진화하고 있다”며, “여성, 중장년층, 외국인 등으로 타깃 고객층을 세분화하고 상품 다각화를 통해, 경쟁력을 강화하며 민첩한 전략 전환으로 새로운 성장 기반을 재구축해 나가겠다”고 밝혔다. 한편, CU는 올해 연면적 12만㎡(약 3만 8,000평) 규모의 부산물류센터를 오픈할 예정이다. 약 2,200억원이 투자되는 부산물류센터는 상온 및 저온 제품을 모두 취급하며, 셔틀 기반의 자동화창고, 오토 라벨러, 재고 자동 보충 DPS 등 첨단 물류설비를 갖출 예정이다. 이를 기반으로 영남권역의 배송 시스템을 효율화하는 것은 물론, 몽골, 말레이시아, 카자흐스탄 등 해외 진출 국가로 상품 및 물자를 신속하게 운송하는 수출 전진기지로도 활용할 계획이다. |
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