| 박찬석의 물류時論(24) / 옴니채널 - 올바로 알기 | |||
 
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옴니채널 - 올바로 알기 글 _ 미래물류컨설팅 박찬석 대표(mincho79@empal.com)  요즘 유통이나 물류업계에서 핫이슈로 떠오르고 있는 단어가 ‘옴니채널’이다. 최근 롯데의 신격호 회장이 롯데의 최우수 핵심사업으로 롯데월드타워 구축과 함께 옴니채널 구축을 꼽으면서 옴니채널에 대한 관심이 급격히 높아지고 있다. 특히 옴니채널은 단순한 유통업계에서의 이슈만 있는 것이 아니라, 그 안에 수많은 IT 기술들이 함께 어우러져 만들어진 전략이기 때문에 다양한 분야에서 관심있게 지켜보고 있기도 하다. 그렇다면 이 옴니채널이 무엇이고 어떤 기술이 들어가 있는지, 그리고 지금 어떤 분야에서 이 옴니채널을 적용하여 성장하고 있는지 살펴보도록 하겠다. 옴니채널 이전의 유통채널들 옴니채널 이전에 싱글채널이 먼저 대두됐고 그 다음에 멀티채널, 크로스채널이 나온 후에 옴니채널이라는 개념이 나오게 되었다. 그렇다면 싱글채널과 멀티채널, 크로스채널, 그리고 옴니채널의 간단한 의미를 먼저 살펴볼 필요가 있겠다. 싱글채널은 단일매장에서 물건을 사고파는 것을 의미한다. 하나의 회사가 하나의 매장을 갖고 있는 기존의 가게와 같은 개념이며, 가장 고전적인 방식이라고 볼 수 있다. 멀티채널은 하나의 대형회사가 여러 유통라인을 갖고 운영하는 것을 의미한다. 매장과 온라인 쇼핑몰이 있으며 백화점도 존재하고 홈쇼핑이나 대형몰과 같은 다양한 판매 채널을 운영하는 것이다. 멀티채널의 특징은 이들 각각의 매장에서 파는 물건은 동일한 회사에서 제공되나, 각 매장에서는 각기 다른 가격 혹은 프로모션을 제공한다는 점이다. 예를 들어 A라는 옷의 가격이 백화점과 온라인 쇼핑몰이 각각 다르다는 것이다. 홈쇼핑에서는 프로모션을 진행해서 싸게 구입할 수 있는데 대형몰에서는 일반 소비자가로 판매하는 등의 예도 멀티채널의 모습이라고 보면 된다. 그러다보니 백화점에서 옷을 입어보고 해당 옷을 온라인 쇼핑몰을 통해서 구입하는 이른바 쇼루밍족들이 생겨나게 되었다. 크로스채널은 멀티채널과 비슷하지만 유통 채널간에 완전 별개로 움직이는 것이 아니라, 물품을 제공하는 본사에서 일정 수준 유통 채널간의 가격이나 프로모션 등을 일치화시키는 것을 의미한다. 즉, A라는 신제품이 나왔다면 적어도 1~2주 정도는 동일한 프로모션을 진행해서 백화점이나 대형몰, 온라인 쇼핑몰이나 홈쇼핑에서 동일한 가격으로 해당 제품을 구입할 수 있게 해주는 것이 크로스채널이라고 보면 된다. 일부에서는 이 크로스채널은 옴니채널이라고 얘기하는 경우도 있으나 , 다음에 설명할 옴니채널의 이야기를 보면 좀 다르다는 것을 알 수 있다. 옴니채널은 동일한 제품에 대해서 온라인이나 오프라인에 상관없이 동일한 가격과 프로모션으로 구매할 수 있는 것을 의미한다. 온·오프라인의 경계를 없앤 것으로, A라는 제품을 온라인 쇼핑몰이나 백화점, 대형몰, 홈쇼핑 등의 다양한 유통채널에서 동일한 가격과 동일한 프로모션으로 구매가 가능한 것이 특징이다. 즉, 온라인 쇼핑몰을 통해서 확인한 정보를 오프라인 매장에서 그대로 적용할 수 있으며, 그 반대로 오프라인 매장에서 확인한 정보를 온라인 매장에서 그대로 적용하여, 물건을 구매할 때의 차별성 없이 동일한 조건으로 제품을 구매하고 정보를 얻을 수 있다는 것이 옴니채널의 특징이다. 옴니채널의 장점 그렇다면 옴니채널의 특징은 뭘까? 위에서 언급한대로 온·오프라인 매장의 차이를 없앴다는 것인데, 이것이 의미하는 것은 온라인에서 확인한 물건을 바로 오프라인 매장에서 구입할 수 있다는 점이다. 또한 방문한 오프라인 매장에 물건이 없을 때에는 가장 가까운 다른 오프라인 매장에서 구입할 수 있도록 소비자를 유도하는 것이 가능하다는 점이 특징이다. 그리고 오프라인 매장에서 원하는 물건을 구입하고자 할때, 직접 오프라인 매장에서 구입할 수도 있지만 직접 들고 가는 것이 아닌 집에서 가장 가까운 매장에서 집으로 해당 제품을 배송하는 방식도 가능하다. 온라인에서 물건을 구입할 때 본사의 매장에서 물건을 배송하는 것이 아닌 구입하고자 하는 소비자의 지역에 가장 가까운 매장에서 물건을 배송함으로 운송에 들어가는 시간을 절약하는 것도 옴니채널이 갖는 장점이라고 할 수 있다. 유통업계에 부는 스마트 혁명 유통시장의 패러다임 변화는 시장변화, 소비자변화, 그리고 ICT 발전이라는 3개의 큰 축에서 살펴볼 수 있다. 그중에서도 ICT 발전으로 촉발된 스마트 혁명은 시장에서 사업자들이 경쟁하는 방법부터 소비자들의 구매패턴까지 바뀌는 주요한 계기가 됐다. 결국 옴니채널이라는 새로운 패러다임은 ICT 발전이 있었기에 가능한 변화 이다. □ 시장변화 : 성숙기에 접어든 유통시장 세계 주요국의 유통시장은 이제 성숙기(Maturation)에 접어들고 있다. 영국시장조사기관 칸타(Kantar)의 소매시장 진화모델(Retail Market Evolution Model)에 따르면, 미국, 캐나다, 프랑스, 한국 등의 유통시장은 현재 성숙기에 있으며. 독일과 영국은 이미 성숙기를 지나 포스트모던(Post-Modern) 시기에 진입했다. 성숙기시장의 특징중 하나는 어느 정도 몸집을 키워 규모의 경제를 실현할 수 있는 대형사업자들이 시장의 주도권을 쥐고 있다는 점이다. 대형사업자들과 차별화되거나 특화된 틈새시장을 공략하는 소규모사업자들은 경쟁에서 살아남지만. 그렇지 못한 경우 시장에서 도태되고 만다. 대형사업자들이 경쟁하는 성숙기시장의 성장속도는 경쟁이 활발하게 일어나는 이전단계에서보다 더딜 수밖에 없다. 여기서 더 나아가 시장이 포스트모던시대에 접어들고 성장률이 더욱 둔화되면 사업자들은 참신한 마케팅기법의 도입이나 생산의 최적화 등을 통해 새로운 성장동력을 찾는다. 성숙기시장의 특징중 하나는 제조사의 기술경쟁력이 비슷한 탓에 사업자들이 제품자체로 차별화하기가 힘들다는 점이다. 예전에는 한 사업자가 혁신적인 제품을 내놓으면 한동안 시장에서 지배적인 위치를 차지할 수 있었지만, 기술격차가 좁혀진 지금은 혁신제품 출시 이후 후발제품이 등장하기까지 시차가 많이 단축됐다. 이에 따라 사업자들은 제품경쟁력과 더불어 또 다른 차별요소를 모색하게 됐고, 그중 하나로 판매채널에 주목하기 시작했다. 즉. ‘무엇’을 파느냐보다 ‘어떻게’ 파느냐 의 경쟁인 셈이다. 사업자들은 온라인을 통해 구매하는 고객에 한해 할인행사를 한다거나 판매제품을 무료로 배송해 주기도 하고, 오프라인 매장에서 구입하는 고객에게 번들행사를 진행하는 등의 모든 것들이 채널과 관련된 마케팅활동이다. □ 소비자 변화 : 디지털 네이티브 ‘밀레니얼 세대’ 부상 경제성장을 이끌어 왔던 베이비부머(Baby boomer) 세대가 2000년을 기점으로 점차 경제활동에서 은퇴하면서 밀레니얼(Millennial Generation) 세대가 새로운 경제주체로 부상하고 있다. 흔히 ‘Y세대’라고도 불리는 이들은 1982년부터1990년에 태어났으며 2030년이 되면 규모나 경제력면에서 베이비부머를 모두 앞설 것으로 보인다. 특히 밀레니얼 세대는 디지털문화에 매우 익숙하다는 점에서 베이비부머와 결정적인 차이를 보인다. 이들은 컴퓨터, 스마트폰과 같은 디지털기기를 이용해 언제 어디서든 제품에 대한 정보를 얻으며, 소셜네트워크사이트(SNS)나 블로그를 통해 다른 사람들과 제품정보를 공유한다. 디지털마케팅 에이전시 리소스(Resource)의 최고경영자(CEO) 켈리무니(Kelly Mooney)는 ‘구매물고기(The Purchasing Fish)’ 모델로 밀레니얼 세대의 소비패턴을 설명했다. 페이스북에서 친구가 최근에 산 제품을 보고 구매 욕구를 느낀다거나 오프라인에서 구매 결정을 하는 순간까지 스마트폰을 통해 포털사이트와 커뮤니티 사이트 등에서 정보를 검색하고, 구매후에도 SNS를 통해 제품 사용후기를 공유하는 모든 것이 밀레니얼 세대에게는 자연스런 구매과정인 셈이다. □ ICT 발전 : 어제, 어디서든 매매거래가 가능한 스마트환경 구축 ICT 발전으로 이제 소비자들은 언제 어디서든 제품에 대한 정보를 얻을 준비가 되어 있고, 사업자들은 언제 어디서든 제품을 팔 준비가 되어 있다. 소비자들이 굳이 매장을 방문하거나 컴퓨터를 켜지 않더라도 제품에 대한 정보를 얻고, 보다 합리적인 가격에 제품을 구매할 수 있는 환경을 조성해 주었기 때문이다. 옴니채널에 적용되는 다양한 ICT 옴니채널을 구축하기 위해서는 다양한 채널에서 유통되는 상황을 실시간으로 체크해 분석해야 한다. 어떤 매장에 어떤 물건이 있고 구입하고자 하는 소비자의 위치는 어디이며 각 매장의 재고상태는 어떤지 등을 실시간으로 파악해야 한다. 여기에 들어가는 기술이 빅데이터 수집 및 분석 기술이다. 각 유통업체에서 실시간으로 제공하는 다양한 형식의 데이터들을 수집하고 분석해야 하며, 소비자의 위치 및 성향 등도 같이 분석해야 한다. □ RFID와 NFC 옴니채널 환경에 접어들면서 사업자들은 온?오프라인채널의 재고를 통합해 체계적인 관리를 하기 시작했다. 이때 필요한 기술이 RFID다. 제품마다 부착된 RFID 태그를 통해 특정제품이 공급사슬(Supply Chain)의 어디쯤에 위치해 있는지 추적 가능하며, 리더기로 태그를 인식하면 자동으로 재고기록이 남는다. RFID를 이용하게 되면 재고의 정확도를 65~70%에서 99.5%까지 끌어올릴 수 있다. RFID를 기반으로 개발된 근거리통신 NFC(Near Field Communication)나 블루투스를 이용한 애플의 근거리통신기술인 아이비콘(iBeacon)은 특히 모바일결제나 타깃광고에 활용될 수 있어 앞으로 활용도가 매우 높을 것으로 기대되고 있다. □ 빅데이터와 위치기반 서비스 옴니채널 환경에서 모바일기기를 통해 제품정보를 검색하거나 구매하는 소비자의 행동 하나하나가 데이터가 된다. 이렇게 쌓인 빅데이터는 소비자의 성향과 구매패턴을 보여주는 자료가 되며 사업자들은 이를 근거로 고객 맞춤형 실시간 서비스를 제공할 수도 있다. 과거에 단순히 고객의 개인정보와 구매실적을 관리하던 고객관리(CRM:Customer Relationship Management)가 진화한 형태라 할 수 있다. 특히 빅데이터 분석기술과 위치기반서비스(LBS:Location Based Service)가 만나면 보다 정교한 고객 맞춤형 실시간 서비스를 제공할 수 있다. 고객의 위치정보를 파악해 매장에 들어서는 순간 쿠폰을 발행한다거나, 매장부근을 지나갈때 안내 메시지를 발송하는 서비스들이 실시되고 있다. 앞으로 기술이 더 발달하면 빅데이터와 LBS를 결합한 고객맞춤서비스가 더욱 확산될 것이다. □ 증강현실 핀란드 앱개발업체 ‘세이덕(Say duck)’은 고객들이 가구를 구입할때 집의 분위에 어울릴지 여부를 쉽게 결정하지 못한다는 점에 착안해 증강현실을 활용한 앱을 출시했다. 모바일기기에서 앱을 실행해 원하는 장소에 갖다 대면 빈 공간에 가구가 나타나며, 같은 화면에서 가구의 종류나 색상 등도 변경할 수 있다. 증강현실기술은 스마트폰이나 태블릿 외에도 웨어러블 디바이스를 통해 구현돼 매장에서 제품정보를 보여주는데에도 활용될 수 있다. 선진 유통업체들의 옴니채널 활용 사례 □ 메이시스 백화점 성공적으로 옴니채널 전략을 추진하고 있다는 평가를 받고 있는 미국의 메이시스백화점은 가장 먼저 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰에서 상품과 고객들의 정보를 하나로 통합했다. 고객들은 오프라인 매장이나 온라인 쇼핑몰 중 어느 곳을 방문하더라도 동일한 상품 구색을 볼 수 있게 됐다. 또한 메이시스는 고객들이 주문한 물건이 빠른 시간 내에 정확하게 배송되기만 한다면 배송 포인트는 신경쓰지 않는다는 점에 착안했다. 이 백화점은 주요 창고가 각 온라인과 우편 주문의 배송을 담당하는 것에서 더 나아가, 720여개의 메이시스 소매점을 이용해 주문한 물품이 고객과 가까운 곳에 위치하고 있는 소매점에 재고로 있는 경우에는 그곳에서 직접 배송하는 방식으로 더 빠르고 효율적인 서비스를 제공하고 있다. □ 월마트 & 베스트바이 미국의 대형 유통업체인 월마트는 스마트폰으로 상품을 스캔하고 결제까지 하는 ‘스캔앤고’ 서비스를 제공하고 있다. 스마트폰으로 결제를 마친 고객은 계산대에서 기다릴 필요없이 ‘셀프 체크아웃 카운터’를 통해 나가면 된다. 베스트바이는 방문한 매장에 재고가 없을 경우 온라인 주문을 유도해 한 시간내 인근 매장 픽업이나 자택 배송중 선택하게 만들었다. □ 노드스트롬 백화점 미국 백화점 노드스트롬은 소셜네트워크 서비스인 핀터레스트에서 가장 많은 횟수의 ‘Pin’을 받은 상품만을 위한 섹션을 온라인 스토어에서 운영 중이다. 오프라인 매장에서도 관련 물품들에 표시를 해놨다. 또한 인스타그램을 통해 상품을 소개하고 소비자들이 바로 구매할 수 있도록 돕는 서비스인 ‘라이크 투 바이(Like2Buy)’도 운영하고 있다. □ 아마존 아마존은 사물인터넷 기술을 접목해, 매장의 개념을 바꾼 서비스를 내놨다. 아마존은 지난해 상품을 스캔하거나 음성으로 제품명을 말하면 아마존의 온라인 장바구니에 추가되는 ‘대시(Dash)’를 선보였다. 온라인의 접근성과 오프라인의 제품 경험을 동시에 만족시킬 수 있는 서비스라는 평가다. □ C&A 의류업체인 C&A는 매장에 들어섰을때 졸졸 쫓아다니는 점원에게 방해받는 것은 싫지만 많은 사람들의 2차 의견을 듣고 싶어 하는 고객들을 위해 ‘패션라이크(Fashion Like)’라는 서비스로 오프라인 진열대와 페이스북을 접목시켰다. 이는 C&A의 페이스북 페이지에서 방문객들이 ‘좋아요’를 누른 횟수가 실시간으로 옷걸이에 있는 숫자에 나타나는 방식으로 선택에 도움을 준다. 옴니채널, 스마트 시대 새로운 유통 패러다임 옴니채널은 ICT 발전이 불러온 스마트시대의 새로운 유통패러다임이다. 성숙기에 접어들어 새로운 성장동력을 찾고있던 유통시장에 ICT가 새로운 활력을 불어 넣은 셈이다. 과거에 온라인채널과 경쟁에서 밀려 위기를 맞았던 오프라인 매장들도 최 근 새롭게 조망받고 있는 것도 옴니채널이라는 패러다임덕분이다. 채널간 경계가 흐려진 옴니채널 환경에서 소비자들과 물리적거리가 가장 짧은 오프라인 매장을 제품전시장이나 체험장으로 활용하고 온라인채널을 통해 구입을 유도하는 식의 마케팅이 가능하기 때문이다. 옴니채널이라는 새로운 패러다임 아래 소비자들과 소매업자들은 더욱 활발히 교류할 것이고, 그 과정에서 새로운 가치들이 창출될 것으로 기대된다. 박찬석은 미래물류컨설팅의 대표컨설턴트로 재직 중이며, 물류/SCM 분야 컨설턴트와 한국생산성본부, 한국통합물류협회 등에서 물류/SCM전문 강사로 출강 중에 있다. 이밖에 삼성경제연구소 사이버 포럼인 ‘SCM 연구회’의 대표 시샵을 맡고 있으며, 네이버 블로그 ‘박찬석의 물류/SCM 바로보기(http://blog.naver.com/neologis)’를 운영하고 있다. 주요 관심 분야는 물류Cost, 물류/SCM 전략, 물류센터 기본 설계 및 운영 최적화, 물류보안과 제3자 물류 및 국제물류 분야이다 * E-Mail: mincho79@emapl.com H.p: 010-4533-8307 <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
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