| 박찬석의 물류時論(40) / O2O, Omni Chanel과 Last-M | |||
 
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O2O, Omni Chanel과 Last-Mile① O2O와 On-Demand의 이해(1/3)  마케팅(Marketing)과 정보기술(IT) 발전?마케팅(Marketing)이란 경영학원론 정의에 따르면 사회 전반적으로 가치가 있는 제품과 서비스 및 아이디어를 창출해 이들의 가격을 결정하고 정보를 제공한뒤, 유통시켜 개인 및 조직체의 목표를 만족시키는 교환을 성립하게 하는 일련의 과정 및 활동을 의미한다. 대부분의 사람들은 마케팅을 생각하면 상품을 홍보하거나 판매하는 행위를 떠올리는 경우가 많지만, 이는 마케팅에 포함되는 일부분에 불과하다. 즉, 마케팅은 기업이 고객에게 가치(제품, 서비스, 아이디어)를 제공하고 관계를 구축해, 고객으로부터 가치로 대가를 얻는 모든 과정과 활동을 의미한다. 정보기술(IT)의 발전은 마케팅에도 큰 영향을 미쳤다. 상품시장 초기는 산업혁명을 통해 대량생산 체제가 갖추어짐에 따라 백화점, 대형 상점 등을 중심으로 형성되었다. 이 시기 소비자의 구매는 주로 공급자가 제공하는 가격을 포함한 상품정보에 따라 이루어졌다. 거래가 이루어지는 과정에서 공급자의 교섭력이 소비자의 교섭력보다 강했던 시기였다. 따라서 기존 소비자의 구매과정은 상품에 주목(Attention)하고 관심(Interest)을 갖게 되면서 소유하고자 하는 욕구(Desire)가 생겨 구매 행동(Action)으로 이어지는 AIDA 형태로 진행되었다. 그러나 2000년대 인터넷 발전과 함께 온라인 시장의 등장은 소비자의 구매행태의 변화를 가져왔다. 소비자의 구매는 상품에 관심이 생기면 정보를 검색(Search)해 보고, 구매 후 의견을 공유(Share)하는 AISAS 형태로 이루어졌다. 이는 2010년대에 들어 스마트폰 보급과 통신기술이 발전하면서 장소에 상관없이 실시간으로 상품 정보를 얻을 수 있게 됨에 따라 소비자의 교섭력이 공급자의 교섭력보다 더욱 강해진 계기가 되었다. 그 결과 오프라인 매장에서 물건을 직접 살펴보고, 온라인에서 구매하는 ‘쇼루밍(Showrooming)’이라는 쇼핑 행태가 등장하였다. 또한 온라인에서 상품 정보를 먼저 획득하고 가장 좋은 혜택을 제공하는 오프라인 매장에서 상품을 구매하는 ‘역쇼루밍(Reverse Showrooming)’ 현상도 나타나고 있다. 이를 넘어 오프라인 매장에서 상품을 직접 살피고 모바일로 상품을 구매하는 ‘모루밍(Morooming)’ 현상도 나타나고 있다. 총 소매판매액에서 온라인 쇼핑 거래액이 차지하는 비중은 2010년 1분기 8.2%에서 2015년 1분기 14.2%로 상승한 점이 이를 잘 보여준다. 즉 정보통신기술(ICT)의 발전으로 인한 소비자의 정보력 및 교섭력 증가는 기업에게 온라인(Online)과 오프라인(Offline)을 합친 O2O 마케팅으로의 변화를 요구하게 된 것이다. O2O(Online To Offline) 개념과 핵심기술 ① O2O(Online To Offline) 개념 O2O의 개념은 사용자에 따라 조금씩 다르지만, 온라인과 오프라인 채널을 유기적으로 연결해 새로운 가치를 창출하는 서비스를 의미한다. O2O 비즈니스는 지금까지도 오프라인의 영역으로 남아있던 소규모의 비즈니스를 주로 대상으로 한다. O2O 비즈니스 등장으로 소규모 비즈니스에 고객유입의 기회가 확대되고, 고객에게는 이들에 대한 접근 가능성이 높아지는 것이다. 결국 소규모 사업자로서는 O2O 비즈니스와의 협업을 통해 사실상 ‘프랜차이즈’ 가입과 비슷한 효과를 누리게 된다. 그리고 향후의 O2O 비즈니스 역시 기존의 프랜차이즈 관리업체와 유사한 전문적인 관리서비스나 마케팅 플랫폼을 제공하는 방향으로 진화해 갈 것으로 예상된다. 그러므로 O2O 비즈니스는 오프라인, 즉 기존의 비즈니스가 전제되어 있다는 점에서 지금까지와는 전혀 다른 새로운 비즈니스가 등장하는 것은 아니라는 점을 주의해야 한다. ② O2O의 등장과 비즈니스 확장 O2O 모델에 대한 최초 언급은 2010년으로 거슬러 올라간다. 이때는 소셜커머스가 태동하여 한창 확장하던 시기로, Groupon은 미국내 150여개 도시와 유럽, 아시아 등지로 서비스를 확대해 나가고 있었다. DealSpot이라는 가상화폐를 통해 Groupon, LivingSocial 등의 공동구매 Deal 결제대행을 담당했던 TrialPay 설립자 Alex Rampell은 온라인 마케터와 오프라인 공급자의 협업 비즈니스(Online to Offline)가 향후 상거래의 주요 트랜드가 되리라고 예견하였고 이것이 O2O의 시초가 되었다. 이와 같은 배경으로 초기 O2O 모델은 LivingSocial(2007년), Groupon(2008년) 등 소셜커머스 기업의 성장과 함께 발전하였으며, SNS를 기반으로 다양한 수평적 중개 사업모델이 탄생하였다. 이중 대표적인 사례가 제한된 시간 내에 정해진 인원에게 특정 상품을 할인된 쿠폰으로 판매하는 반값 공동구매(Group Buying)이다. 입찰이 아닌 선주문(결제) 방식을 통해 구매 경쟁을 눈으로 확인할 수 있는 가운데, 소비심리를 자극하여 오프라인 매출 증대와 소셜커머스의 붐을 일으키게 되었다. 초기 O2O 모델이 수요자와 공급자를 이어주는 수평적 마켓플레이스 역할을 한데 반해, 2010년 중반 들어 대형 플랫폼 기업과 유통 사업자들이 진입하여 O2O는 대형화, 수직화의 양상을 띄게 되었다. 인터넷유통업체는 온라인 주문을 자동화하면서 O2O사업에 진입하였는데, 모바일 앱을 이용한 실시간 주문과 일반상품 이외에 홈서비스 등으로 확장하면서 O2O 수직화에 주력하고 있다. ③ O2O 서비스 유형 O2O 서비스 형태는 크게 4가지로 구분할 수 있다. 첫번째는 온라인에서 오프라인으로 사업을 확대하는 유형으로, 미국 온라인 유통업체 아마존이 대표적이다. 두번째는 오프라인 유통업체(백화점, 대형마트 등)가 온라인으로 사업을 확대하는 유형으로 롯데의 스마트픽, SK텔레콤 바로픽업 서비스 등이 대표적이다. 세번째는 다음카카오, 네이버 등 플랫폼 기반 사업자가 O2O 서비스를 직접 제공하는 유형이며, 마지막으로 에어비앤비, 우버와 같이 여러 회사의 서비스 정보를 모아 고객과 연결해주는 유형이다. O2O 서비스의 장점은 가격비교를 통해 저렴한 가격으로 상품을 구매할 수 있는 온라인과 상품을 직접 눈으로 보고 즉시 구매할 수 있는 오프라인 특성을 모두 활용할 수 있다는 것이다. 이를 통해 서비스 제공 기업은 신규 고객 유치 및 기존 고객 충성도 상승, 광고 및 수수료 수익을 얻을 수 있으며, 서비스 이용자는 시공간에 제약을 받지 않는 편리함, 경제성, 서비스에 대한 만족도 향상 등을 얻을 수 있다. O2O 서비스가 활성화되면서 이와 관련한 다양한 용어가 등장하고 있으므로 이를 정리할 필요가 있다. ④ O2O(Online To Offline) 핵심 기술 플랫폼 기반 O2O 서비스를 제외한 온라인과 오프라인 사업 확장 서비스를 이어주는 핵심기술에 대해 알아보고자 한다. ⒜ NFC(Near Field Communication) NFC는 기존 무선태그 기술인 RFID(Radio Frequency IDentification)에서 확장된 개념으로 블루투스와 비슷한 근거리 무선 통신 기술 중 하나이다. 10㎝ 이내의 가까운 거리에서 단말기간 데이터 전송이 가능하며 음식주문과 단말기 간 결제, 헬스케어 등에서 활용되고 있다. 태그에 대한 정보를 읽고, 입력할 수 있는 기능도 수행할 수 있으며 보안성이 우수하다는 장점이 있지만, 10㎝ 이내의 가까운 거리에서 사용할 수 있다는 점에서 사용성이 제한적이라는 단점도 있다. ⒝ 비콘(Beacon) 비콘은 블루투스 4.0을 활용해 신호를 송수신하는 근거리 무선통신 장비로, 특정 위치나 사물에 부착하면 정해진 정보를 주고받을 수 있다. 블루투스 3.0에서 4.0으로 성능이 개선되면서 전력을 최대 90% 줄여 기기의 배터리에 큰 영향을 주지 않고, 연결되는 기기의 수도 무제한으로 사용할 수 있게 되었다. 작은 상점의 경우 2~3만원이라는 저렴한 가격과 충전없이 장기간 사용 가능하다는 점, NFC에 비해 장거리로 정보를 전달할 수 있다는 점에서 위치기반 알림, 쿠폰 제공 등 마케팅 용도로 많이 활용되고 있다. 대표적인 예로 애플의 아이비콘(Ibeacon), SK플래닛의 시럽(Syrup) 서비스가 있다. 그러나 애플리케이션을 별도로 설치해야 하고, 보안 측면에서 NFC 보다 취약한 단점이 있다. O2O(Online To Offline)의 대표 사업 ① Online → Offline 미국 온라인 유통업체 아마존은 오프라인 시장 진출에 힘쓰고 있다. 이미 온라인 유통업체로 성공을 거둔 아마존이 왜 오프라인 시장에 진출하려는 것일까? 첫번째 이유는 온라인 상품과 실제 상품 이미지가 다를 수 있다는 점으로 인해 소비자 불만이 증가할 가능성이 있기 때문이다. 두번째 이유는 오프라인 매장 운영으로 소비자가 온라인 결제 후 상품을 수령하기까지 기다려야 하는 단점을 보완할 수 있기 때문이다. 아마존의 대표적인 O2O 서비스로 온라인 신선식품 배달서비스인 Amazon Fresh와 연동해 사용할 수 있는 ‘Amazon Dash’ 시리즈를 들 수 있다. ‘Amazon Dash’는 가로 15㎝, 세로 1㎝의 바코드 스캐너와 음성 인식 기능을 지원하는 작은 단말기로 구매하고 싶은 상품을 말하거나 바코드를 스캔하면 자신의 온라인 계정으로 상품을 저장, 구매할 수 있는 서비스다. ‘Dash Button’은 손가락 크기의 작은 단말기로 스마트폰과 연결한 후 버튼을 누르면 저장된 정보를 바탕으로 세제, 커피, 기저귀, 휴지 등 가정에서 주로 사용하는 소비재를 결제부터 배송까지 지원해 주는 서비스다. ② 오프라인 → 온라인 오프라인 유통업체인 롯데백화점은 오프라인 시장 중심에서 온라인 시장으로 사업을 확대하고 있다. 이는 소비자가 온라인, 오프라인 등 다양한 경로를 통해 상품을 검색하고 구입할 수 있는 서비스인 옴니채널 방식을 통해 주로 이루어지고 있다. 비콘을 활용해 백화점내 매장 위치와 이동경로를 알려주는 ‘스마트 비콘’ 서비스와 쿠폰·할인정보 등 쇼핑 정보를 제공하는 ‘스마트 쿠폰북’ 앱을 통해, 보다 편리한 편리하고 경제적인 오프라인 쇼핑을 지원하고 있다. 또한 롯데닷컴 등 온라인 쇼핑몰에서 주문하고 백화점에서 직접 상품을 수령하거나 편의점 세븐일레븐과 제휴해 24시간 락커에서 상품을 찾는 ‘스마트 픽’ 서비스를 확대하고 있다. 이를 통해 롯데백화점은 온·오프라인 시장의 장점을 모아 고객 확보 및 만족도 향상을 통한 수익 향상을 추구한다. ③ 기존 플랫폼 기반 사업 2014년 카카오는 다음과 합병하면서 ‘O2O 기반의 모바일 라이프 플랫폼 기업 도약’이라는 기업 비전을 제시하였다. 이후 국내에서 약 3,800만명이 사용하고 있는 카카오톡을 바탕으로 다음카카오는 플랫폼 사업의 장점을 활용해 오프라인으로 O2O 서비스를 확대하고 있다. 다음카카오가 제공하고 있는 대표적인 O2O 사업은 모바일 플랫폼과 택시 운송서비스를 결합한 ‘카카오택시’이다. 카카오택시는 소비자가 애플리케이션을 설치한 후 출발지와 목적지를 지정하고 택시를 호출하면, 위치를 파악해 택시가 배차되는 시스템으로 운영된다. 소비자에게 별도로 부과하는 수수료가 없다는 점과 승차시 제공하는 안심메시지 기능은 카카오택시 이용자 약 87%가 서비스에 만족하는 것으로 나타났다(한경닷컴 설문조사). ④ 플랫폼 기반 Aggregator Aggregator란 여러 회사의 상품이나 서비스 정보를 한데 모아 하나의 웹사이트로 제공하는 기업과 사업자를 의미한다. 현재 대부분의 O2O 시장에 진입한 스타트업이 플랫폼 기반 Aggregator에 해당한다. 숙박 공유 서비스를 제공하는 미국의 에어비앤비, 차량 공유 서비스를 제공하는 우버, 음식 배달 서비스 업체를 연결해주는 배달의 민족, 부동산 이용자를 연결해 주는 직방 등 중개 플랫폼 서비스 중심으로 시장을 형성하고 있다. Aggregator는 수익을 확보하기 위해선 무엇보다 많은 이용자(공급자·소비자) 및 제휴 확대가 중요하기 때문에 초기 선점이 중요하다. 이를 통해 광고 및 중개 수수료를 통해 수익을 창출한다. 모바일 On-Demand로 진화하는 O2O 공중파방송 중심의 미디어 산업은 케이블사업자에 의한 주문형비디오(Video On Demand) 사업모델이 태동하던 2000년대 초반만 하더라도 온디맨드(On-Demand)라는 방식이 향후 어떤 영향을 미칠지 예견하지 못했다. 하지만 정보통신기술의 급속한 발달과 인터넷 비즈니스의 확장은 미디어 산업을 TV콘텐츠를 독점적으로 생산하는 공급자 중심에서 언제든지 주문하면 다시보기 할 수 있는 수요자 중심체제로 재편하였으며, 넷플릭스와 같이 철저하게 주문자 중심적인 미디어 기업을 탄생시켰다. 이와 같이 온디맨드란 공급 중심이 아닌 수요가 모든 것을 결정하는 시스템을 일컷는 용어로, 2002년 IBM CEO인 Samuel Palmisano가 ‘e-비지니스 온디맨드’로의 사업전환을 선언하면서 최초로 언급하였다. 2000년대 중반 이후에는 전자상거래를 비롯한 인터넷 비즈니스와 관련된 산업 전반으로 확산되었다. 온디맨드 경제에서는 소유가치보다 사용편익을 중시하는 서비스적 접근, 고객 구매행동에 대한 통찰을 위한 빅데이터 분석, 수요에 대응한 신속한 공급을 위한 물류 및 벤더관리, 안전하고 편리한 결제시스템 등이 특징적으로 나타난다. 금융위기 이후 등장한 공유경제(Sharing Economy)와 애플페이·삼성페이·Paypal 등 새로운 결제서비스의 확산은 이러한 온디맨드 경향의 연장선에 있으며, 특히 스마트폰의 급격한 보급은 ‘모바일 온디맨드(Mobile On-Demand)’로의 발전과 O2O 영역의 확장에 기여하게 되었다. 모바일 온디맨드는 주문형 경제에서 한발 더 나아가 온오프라인간 경계없는 구매과정을 실현하여 탐색과 결제, 소비와 충족에 이르는 소비활동을 실시간으로 창출, 강화시키고 재구매와 매출증대를 이끌어 낸다. 박찬석은 미래물류컨설팅의 대표컨설턴트로 재직 중이며, 물류/SCM 분야 컨설턴트와 한국생산성본부, 한국통합물류협회 등에서 물류/SCM전문 강사로 출강 중에 있다. 이밖에 삼성경제연구소 사이버 포럼인 ‘SCM 연구회’의 대표 시샵을 맡고 있으며, 네이버 블로그 ‘박찬석의 물류/SCM 바로보기(http://blog.naver.com/neologis)’를 운영하고 있다. 주요 관심 분야는 물류Cost, 물류/SCM 전략, 물류센터 기본 설계 및 운영 최적화, 물류보안과 제3자 물류 및 국제물류 분야이다 * E-Mail: mincho79@emapl.com H.p: 010-4533-8307 <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
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