| 박찬석의 물류時論(68) / 고객&소비자 중심의 중국 신유통 이해와 시사점 | |||
 
|
|||
| 미래물류컨설팅 박찬석 대표 | |||
|
|||
 고객&소비자 중심의 중국 신유통 이해와 시사점 신유통의 개념 ■ 신유통(신소매)의 정의
신유통(新零售, New Retail)을 처음으로 제창한 알리바바는 ‘소비자 체험 중심의 데이터 기반 유통형태’로 정의하고 있으며, 유통의 핵심이 채널 중심에서 소비자 중심으로 변화할 것으로 예측하였다. 과거 유통업의 주도권은 월마트와 같은 오프라인 유통업체에 집중되었으나 최근에는 알리바바, 아마존과 같이 소비자 데이터를 보유한 기업으로 전환되는 추세이다. 신유통의 구조는 빅데이터, 인공지능, 사물인터넷과 사용자 및 상품 데이터의 수집과 분석이 결합되어 운영 효율이 제고되고 사용자 경험이 축적되어 상품의 생산, 유통, 판매가 고도화되는 형태이다. 업계에서는 신유통과 유사한 개념으로 스마트유통(텐센트), 무경계 유통(징둥) 등의 키워드를 제시하였으나 모두 O2O를 지향하며, 빅데이터와 인공지능 등 IT기술을 활용하여 새로운 구매 경험을 제공한다는 점은 유사하다. ■ 신유통의 개념 : 제품, 유통 아닌 소비자 중심
신유통은 온라인 주문 및 결제를 통해 소비자 데이터를 수집하고 빅데이터 분석을 통해 소비자 맞춤형 오프라인 상점을 구축하는 개념이다. 이러한 일련의 과정에는 사물인터넷, 빅데이터, 모바일 결제 등 다양한 기술력이 적용되며, 이를 통해 오프라인과 온라인의 경계를 허무는 구조를 만들어내는 것이다. 과거 유통은 제품(貨), 채널(場), 소비자(人)의 순서로 우선순위가 정해져, 제품이 대량생산되면 적절한 유통채널을 통해 소비자들에게 전달되는 방식으로 공급과잉과 기업간 가격경쟁을 야기했다. 그러나 유통 3.0 시대에는 소비자(人), 제품(貨), 채널(場) 순으로 우선순위가 바뀌며, 빅데이터 분석을 기반으로 소비자들에게 맞춤형 제품을 생산하여 채널을 통해 가치를 부여하게 되는 것이 핵심이다. 알리바바 연구원은 2017년 3월 신유통을 ‘소비자 체험을 중심으로 데이터를 활용한 범 소매형태이며, 단일 소매에서 다원화된 소매형태로 상품+서비스+컨텐츠+기타로 구성된 제품을 제공하는 것’으로 정의를 내렸다. 따라서 신유통은 소비자들에게 보다 큰 부가가치를 창출하고 제품을 제공하기 위해 축적된 데이터를 통해 소비자 수요를 선제적으로 발굴하고 제시하는 것이다. 또한 빅데이터와 AI 등 새로운 기술들의 발전과 소비자들의 소득수준과 소비수요가 업그레이드되면서 제품(貨)과 채널(場)보다는 소비자(人)가 중심이 된 소비형태로 변화하는 것이다. 신유통의 등장 배경 ■ 오프라인 유통업계의 경영난과 온라인 유통업체의 성장세 둔화  중국 전체 소비의 약 80%를 차지하는 오프라인 유통채널(슈퍼마켓, 편의점, 전문점, 백화점, 쇼핑센터)들은 최근 수년간 부동산 가격 상승, 경쟁 과열, 공급 과잉 등으로 인해 수익률이 크게 낮아져 경영에 어려움을 겪고 있다. 중국 이보연구원이 발표한 ‘신소매업-2018년 신소매업 발전 추세 연구 보고서’에 따르면 백화점이나 쇼핑센터는 1㎡당 5,000~10,000위안(연간) 수준의 이익을 거두고 있는 것으로 나타났다.대표적인 외자 유통업체인 까르푸도 최근 중국내 경영성과가 악화되면서 온라인 중심 판매로 전략을 수정하였으며, 스마트 유통, 투자, 데이터, 모바일 결제, 체험 등 분야에서 텐센트와 전략적 협력을 강화하고 있다. 온라인 유통채널은 수년간 고속 성장을 이어왔으나 최근 성장률이 둔화되는 추세로, 이를 타개하기 위한 방안으로 기존 유통기업과의 적극적 제휴 및 투자를 통해 오프라인 사용자 데이터를 확보하고신규 고객 유입을 모색하고 있다. 예를 들어 알리바바는 오프라인 유통 생태계 확대를 위해 자체적으로 신선식품 판매를 전문으로 하는 슈퍼마켓 형태의 허마셴셩과 무인편의점, B2C 전문 쇼핑몰인 티몰(Tmall.com)의 오프라인 매장을 상하이와 항저우 중심으로 운영하기 시작했으며, 약 50만개의 지역 마트를 링쇼우통(오프라인 결합) 플랫폼 생태계로 편입하였다.(조충제, 정재완, 송영철, 오종혁(2017), 『아시아 주요국의 4차 산업혁명 추진전략과 협력방안: 중국,인도,싱가포르를 중심으로』, KIEP 연구보고서 17-26) ■ 소비수요 다양화를 위한 신유통 전환  중국의 1인당 GDP는 2008년 3,000달러에서 2011년 5,000달러로 증가하였으며, 2015년 8,000달러, 2017년 약 9,500달러를 기록하면서 소비 구조 고도화 단계에 진입한 것으로 평가되고 있다. 1인당 GDP가 3,000달러를 넘어가면 소비 구조 고도화가 시작되어 여가를 위한 소비가 늘어나고 품질을 점차 중시하기 시작한다. 1인당 GDP가 5,000달러를 넘어가면 소비 구조 고도화가 본격적으로 가속화되는 시기로 볼 수 있다.현재 중국의 도시 소비자들은 서비스와 브랜드를 점차 중시하기 시작했으며, 한국 및 일본과 같이 고품질, 개인화, 미니멀리즘 등의 소비를 지향하고 있다. 온라인 소비를 주도하는 대학생, 20대 등 젊은 세대들은 가격과 브랜드보다는 개성화된 소비를 중시하고 있다. 그러나 온라인 소비는 저렴한 가격과 편리한 배송이라는 장점에도 불구하고, 구매전 체험을 할 수 없기 때문에 인터넷 기업들은 온·오프라인이 통합된 신유통으로의 전환을 적극 모색하고 있다. ■ 디지털 인프라 개선과 신유통  2016년 중국의 디지털 경제 규모는 전년대비 18.9% 성장한 22조 6,000억 위안을 기록했으며, 2000~2015년 동안 중국의 인터넷 사용자 수는 연평균 25%의 속도로 증가하였다. 2018년 6월 기준 인터넷 사용자 수는 8억 200만 명을 기록 중이며, 중국은 스마트폰 보급 확대, 4G 이동통신 서비스 도입으로 모바일 사용자가 급증하고, 도시에서는 모바일 금융결제가 일상화되었다.2008년 글로벌 금융위기 시기 1,300만 위안에 불과하던 온라인 소비 규모는 2015년 3조 8,000억 위안으로 29배 증가했으며, 2017년 모바일 결제 거래액이 2조 위안을 넘어섰다. 고객경험 극대화 : 알리바바의 ‘신유통’ 알리바바는 ‘온라인과 오프라인의 융합’이라는 기치 아래, 이미 많은 오프라인 리테일에 투자하며 손에 닿는 고객 경험을 구현하려 하고 있다. 대표적인 예로 2017년초 백화점 체인 ‘인타임 리테일’을 인수한 것과, 같은 해 말 슈퍼마켓 체인인 ‘선아트 리테일그룹’의 지분에 투자한 것을 들 수 있다. 그리고 무엇보다 허마셴셩과 티몰스토어(天猫小店)는 알리바바의 ‘신유통’과 가장 부합하는 사례로 꼽힌다. 신속한 배송시스템이 아니면 유지하기 어려운 ‘신선식품’을 O2O의 영역으로 끌어왔고, 핀테크와 첨단기술 등 알리바바의 인프라를 활용하여 점조직처럼 분산된 중국 영세 소매점들의 활로를 열어주었기 때문이다. ■ 허마셴셩 : 알리바바 핀테크, 물류, 빅데이터, O2O의 총화  허마셴셩은 원래 상하이에서 2015년 창립되어 신선식품을 전문으로 취급하는 스타트업이었다. 이후 알리바바의 전략적 투자를 받아 완벽한 디지털 사업 모델로 자리잡은 허마셴셩은 신선식품, 전자상거래, 모바일 결제, 스마트 물류가 결합하여 ‘신유통’을 가장 잘 구현한 것으로 평가받는다. 2016년 1월 상하이에 1호점을 오픈하였고 2018년 2월 현재 30개 매장을 보유하고 있다.허마셴셩은 상품의 신선도를 직접 확인해야 안심하고 구매할 수 있고, 빠른 배송을 통해 신선도를 유지해야 한다는 점을 감안하여 온라인과 오프라인을 연결했다. 오직 허마셴셩 앱을 통해 가입한 회원들만 이용할 수 있고 알리페이를 통해서만 결제가 가능한 배타적 시스템 안에서만 서비스 이용이 가능하기 때문에, 매장에서의 회원 인증과 결제의 복잡함 없이 쾌적한 쇼핑 경험을 고객들에게 선사할 수 있는 것이 특징이다. 허마셴셩 고객들은 매장에 들러 상품의 신선도를 확인하고 카트에 담거나 QR코드를 스캔하여 즉석에서 모바일로 주문한다. 그렇게 모아진 상품들은 매장 천장의 레일을 따라 쉴새 없이 돌아가는 바구니를 통해 한 곳에 집하되는데, 이렇게 모아진 상품들은 허마셴셩의 자체적인 물류시스템을 통해 반경 5㎞ 지역에 30분내 배송을 약속한다. 이렇게 직접 고른 최상의 상품을 신선도가 유지된 채로 빠르게 전달받는 탁월한 고객 경험 때문에, 허마셴셩의 반품률은 다른 온라인 식품 반품률보다 현저히 낮은 1%대에 머물고 있다. 허마셴셩은 그 자체로도 성공적인 비즈니스 모델이긴 하지만, 그 뒷단에는 상품, 매장, 결제, 배송, 고객이 하나로 묶인 파이프라인이라는 것에 더 큰 의의가 있다. 이미 회원 가입을 한 고객풀과 결제수단을 꽉 쥐고 있기 때문에, 단 한 건의 주문에도 상당한 양의 데이터가 축적되어 해당 지역 허마셴셩 회원들의 신선식품 취향과 구매 패턴을 분석하는데 유용한 인사이트를 남기기 때문이다. ■ 티몰스토어 : 중국내 미지의 영토를 찾아서  허마셴셩이 알리바바의 인프라를 통해 가장 잘 할 수 있는 O2O 영역을 개척했다면, 티몰스토어는 중국 전자상거래의 둔화된 성장을 넘어 어떻게 알리바바의 유통 생태계가 지속 가능한 방향으로 나아갈 수 있는지 보여주는 사업 모델이다. 사실 알리바바는 ‘중국의 아마존’이라고 불리지만, 제조부터 판매까지 전 범위의 밸류 체인에 걸쳐 고객 만족의 극대화를 추구하는 아마존과 달리, 중간 판매자들이 커갈 수 있는 최적의 환경을 조성하기 위해 애써왔다.이는 미국과 달리 중국의 커머스가 충분히 선진화되지 않았던 요인에도 기인한다. 따라서 알리바바는 먼저 낙후된 배송 시스템을 강화하고 알리페이와 같은 결제방식의 혁신에 힘썼으며, 클라우드 컴퓨팅, 빅데이터 활용, AI와 로봇 기술에 투자하는데 노력을 기울였다. 실제로 중국에는 베이징, 상하이, 광저우와 같은 1선 대도시만 있는 것이 아니라, 사막과 고원지대에 이르기까지 다양한 유통환경이 존재한다. 알리바바는 물리적으로 낙후된 환경을 온라인으로 묶고, 알리바바의 플랫폼에 소속된 인프라와 인텔리전스를 제공하여, 단순히 매장과 전자상거래를 잇는 것이 아닌 전 중국 리테일 시장을 묶으려 한다. 티몰스토어는 이러한 알리바바의 신유통 전략을 가장 잘 보여주는 사업 모델중 하나이다. 중국의 영세 소매점들은 중국 전역에 걸쳐 널리 퍼져 있지만 새로운 유통 환경에 적응하지 못하여 위기를 맞고 있다. 중국의 오프라인 유통 역시 선진화가 계속되고 있는데, 한국에서처럼 패밀리마트, 로손 등 글로벌 편의점 체인들이 로컬 상권까지 침투하여 점차 영세 상점들을 위협하고 있다. 깔끔하고 도시인들의 생활에 꼭 필요한 필수품을 갖춰놓은 모던함에 기존 영세 상점들의 고객은 점점 더 이탈해 나간다. 이에 티몰스토어는 로컬 상권과의 상생을 추구하며, ‘풀뿌리 신유통’을 실천해 나가고 있다. 알리바바는 현대화되지 않은 영세상점을 상대로 구매, 물류, 마케팅을 지원한다. 상점들은 소정의 보증금과 연간 기술 서비스료(약 70만원)를 알리바바에 지불하고, 전체 판매상품의 30%만 알리바바의 B2B 플랫폼 ‘링서우퉁(零通)’을 통해 조달받는 조건만 충족하면 티몰스토어 가입이 가능하다. 티몰스토어를 통한 알리바바의 신유통은 공유경제와도 밀접한 관련이 있다. 앞서 살펴본 바와 같이, 알리바바는 신유통을 통해 온라인과 오프라인의 결합을 추구하고 있다. 물론 유통의 플래그십 스토어 역할을 하는 백화점과 슈퍼마켓 체인을 인수하는 것도 알리바바가 중점적으로 실행하는 분야이다. 하지만 중국은 미국과 달리 여전히 최신 디지털의 영향력이 모든 중국인들에게 같은 속도로 도달하지 못하고 있는 실정이다. 이런 상황 속에서 알리바바가 재래식 유통채널에 관심을 갖고 신유통 생태계 안에 편입시키는데 노력을 기울이는 것은 너무나 당연하다. 알리바바는 유통 플랫폼으로 기능하고, 그 생태계에 더 많은 참여자들이 흡수되도록 인프라를 갈고 닦는 기업이다. 그렇기 때문에 알리바바는 로컬에 직영 상점을 열지 않고도 수백만에 달하는 O2O 거점들을 끌어 당기고 있다. 이는 호텔과 같은 고정자산 없이도 전세계에서 가장 큰 숙박 체인을 운영하는 ‘에어비앤비’나, 자동차 한대 없이도 세계적인 택시 네트워크를 운영하는 ‘우버’의 모습과 유사하다. 이렇게 알리바바는 플랫폼 파워를 활용하여 분산되어 있는 영세 리테일 시장을 하나로 모음으로써 신유통의 활로를 개척해 나가고 있는 것이다. 향후 알리바바는 티몰스토어를 통해 디지털이 상대적으로 낙후된 지역에서 O2O를 실현할 것으로 예상된다. 근거리의 빠른 배송을 통해 고객 경험을 차별화하는 알리바바에게, 티몰스토어는 중국 전역에 걸친 오프라인 물류 허브는 물론 로컬 상권, 고객 정보가 축적되는 데이터 집합소의 역할을 하게 될 것이다. 아직 전국에 걸쳐 물류 신경망이 완성되지 않은 중국의 경우, 전자상거래를 통한 신속한 배송, 그리고 차별화된 고객경험을 완성하기 쉽지 않다. 하지만 수백만 개의 영세 상점을 활용할 수 있다면 이야기는 달라질 수 있다. 지난 1월 프럼에이에 소개된 ‘요우러’의 사례처럼 말이다. 결언 및 시사점  실제로 ‘라스트마일 배송’은 고객경험을 중시하는 전자상거래에서 필수적인 것으로 꼽힌다. 아마존 CEO 제프 베조스는 “10년 뒤의 변화에 대해 이야기하는 것보다 10년 뒤에도 변치 않을 것에 대해 이야기하는 것이 비즈니스 모델을 세우는데 훨씬 도움이 될 것 같다”며, 고객들이 변치 않고 원하는 것 세 가지 ▲많은 선택지 ▲저렴한 가격 ▲빠른 배송을 이야기했다. 그중 앞 두 가지는 아마존은 물론 알리바바를 비롯한 전자상거래 플랫폼들이 이미 상당 수준에 도달해 있다. 하지만 마지막 ‘빠른 배송’은 로보틱(Robotic) 기술, AI, 드론 등 테크놀로지로 향후 발전 가능성이 많이 남아 있는 영역으로 평가받고 있다.이러한 물류에서의 혁신은 결과적으로 소비자 만족에 크게 기여한다. 최종 소비자에 가까워지면 가까워질수록 소비자의 요구사항은 다양하고 세분화되기 때문에 수요를 예측하고 재고를 운영하는 역량 역시 고도화될 수 밖에 없다. 따라서 아마존과 알리바바를 포함한 거대 플랫폼 기업들은 빅데이터를 통해 고객들의 니즈를 선행적으로 예측하고, AI 기술을 활용한 음성인식 단말기를 보급하며, 로봇, 드론 등의 기술을 활용해 신속한 배송시스템을 구축하고 있다. 또한 오프라인 거점을 마련하여 라스트마일 배송이 이루어지는데 총력을 다하고 있다. 결국 ‘온/오프라인과 물류가 결합하여 새로운 유통 패턴을 만들어간다’는 마윈 회장의 ‘신유통’의 끝은 고객 경험을 향한 끝없는 여정이다. 이는 아마존의 제프 베조스가 말한 ‘10년 후에도 변하지 않는 것’과 궤를 같이 한다. 단순히 온라인의 편의성과 오프라인의 고객 경험을 합치는 것만으로 현 시대의 O2O 흐름을 정의해서는 안되는 이유도 여기에 있다. 정말 중요한 것은 고객이 움직이는 본질적 동인에 주목하며 미래를 상상하는 것이다. 중국 시장과 고객의 변화 속에서 주창한 마윈의 신유통이 어떤 미래를 꿈꾸며 도출된 것인지 고민해보고, 알리바바와 그의 경쟁자들이 어떤 행보를 보이는지 주목해야 하는 이유도 바로 여기에 있다. - 참고자료 - 1. 소비자 및 기술 중심의 유통 패러다임과 시사점, 하나CEO 경영이슈, 2019. 2 2. 중국 전자상거래 시장, 2019년 트랜드, KOTRA, 2018. 12 3. 중국 신유통의 특징과 향후 전망, KIEP 북경사무소, 2018. 9 4. 오프라인을 넘보는 온라인 사업자들, LG경제연구소, 2018. 2 5. 기타: 프럼에이, 플랫텀, 사이언스 타임즈, 비즈워치, 지디넷코리아, 조선비즈, MOBI Inside 등 기사 박찬석은 미래물류컨설팅의 대표컨설턴트로 재직 중이며, 물류/SCM 분야 컨설턴트와 한국생산성본부, 한국통합물류협회 등에서 물류/SCM전문 강사로 출강 중에 있다. 이밖에 삼성경제연구소 사이버 포럼인 ‘SCM 연구회’의 대표 시샵을 맡고 있으며, 네이버 블로그 ‘박찬석의 물류/SCM 바로보기(http://blog.naver.com/neologis)’를 운영하고 있다. 주요 관심 분야는 물류Cost, 물류/SCM 전략, 물류센터 기본 설계 및 운영 최적화, 물류보안과 제3자 물류 및 국제물류 분야이다 * E-Mail: mincho79@emapl.com H.p: 010-4533-8307 <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
| 
|
