| 박찬석의 물류時論(33) / 아마존에 대한 이해① | |||
 
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아마존에 대한 이해 ① 아마존의 ‘고객 지상주의’  1. 왜 아마존에 열광하나?세상의 이목을 집중시키는 서비스 혁신을 거듭하며 고객을 열광시키고 있는 아마존(Amazon)은 이미 전자상거래 분야의 성공을 넘어 디지털 컨텐츠 유통, 제작 및 스마트 디바이스 제조 영역으로 사업을 확장하며 애플, 구글, 삼성을 위협하는 IT서비스 기업이 되었다. 물론 최근의 BAT(Baidu, Alibaba, Tencent)나 샤오미, 레노버와 같은 중국 IT 서비스 기업들의 성장이 위협적인 수준에 이르며 새로운 경쟁 구도를 조성하고 있지만, 아마존이 2013년 E-커머스 부문에서 달성한 610억 달러(약 6조 3,000억원)이라는 매출은 전세계 동종 업계에서 감히 따라잡기 힘든 괴물같은 성과로 인정받고 있다. 하지만 우리나라에서 아마존은 그동안 이렇다 할 서비스를 제공하고 있지 않아 비교적 그렇게 대단한 기업으로 인식되고 있지 않았다. 실제로 일부 사람들에 의해 아마존 영문 사이트 혹은 구글 번역기를 돌린 독일, 일본의 아마존닷컴(Amazon.com)에서 해외 직구를 위해 이용하는 정도의 수준이고, 아마존 혁신의 시발점이라 할 수 있는 킨들(Kindle) 역시 제대로 된 국내 판로가 없어 일부 마니아층에 의해 사용되고 있다. 그나마 국내 게임업체 다수와 삼성전자와 같은 일부 글로벌 진출 대기업에서 아마존의 AWS 클라우드 서비스를 사용하고 있긴 하지만, 이 또한 B2B 서비스로 일반인들이 체감할 만한 서비스는 아니였다. 이러한 분위기 때문인지, 국내 기업의 많은 의사결정 담당자들은 아마존을 여전히 ‘미국의 인터넷 서점’ 정도로 인식하고 있으며 그다지 대수롭지 않게 생각하고 있다. 마치 중국의 샤오미가 애플 짭퉁 스마트폰을 만드는 기업으로 출발할 당시, ‘역시 중국 기업 수준이 그렇지’ 하면서 강건너 불구경하던 몇 해 전의 모습과 비슷하다. 이러한 우물안 개구리식 전략은 일본의 그 유명했던 IT기술 업체 SONY를 무너트린 ‘잘라파고스’(일본을 뜻하는 ‘재팬’과 고립을 상징하는 ‘갈라파고스’가 합쳐진 말) 현상과 너무나도 비슷해 보인다. 아마존은 한국내 서비스 진출을 모색하고 있다. 특히 아마존의 사업 포트폴리오는 국내 많은 기업의 유통, 물류, 디지털 컨텐츠 및 방송 플랫폼 사업과 서비스 영역이 겹치고 있어 더욱 신경이 쓰인다. 이에 따라 아마존이 주요 사업 영역인 E-커머스 분야에서 이루어낸 상품검색-정보확인-구매-배송-A/S의 각 단계에서의 혁신 사례를 살펴보도록 한다. 2. 아마존의 위상 □ 인터넷 서점에서 출발해 세계 최대 전자상거래 기업으로 성장 1997년 도서전문 전자 상거래 업체로 출발한 아마존은 2013년 매출액 744억 달러를 기록하며, 명실공히 세계 최대 규모의 인터넷 상거래 기업으로 성장하였다. 이는 2000년(28억 달러) 대비 26배 성장한 규모이며, 이중 아마존의 온라인 매출은 전세계 온라인 소매업 분야의 2~10위 기업의 매출 합계를 상회하는 규모이다. 특히 2013년 4분기는 Amazon Prime 멤버십 가입자 확대에 힘입어 256억 달러의 매출액을 달성하며 전년 동기대비 20% 성장세를 보였다. 2012년 아마존 회원 수는 1.7억명을 돌파하였으며, 이중 일반 회원보다 구매 빈도가 2~3배 높은 유료 멤버십인 Amazon Prime 회원은 2,500만명에 육박한다 □ 핵심 역량 레버리지를 통한 IT기반의 사업 확대 아마존은 핵심 자산인 온라인 쇼핑몰과 물류 인프라를 레버리지로 활용하며 관련된 IT 자원을 기반으로 클라우드 사업을 발전시켰다(2002년~). 이후 축적된 온라인 쇼핑의 브랜드 파워와 두터운 고객층을 바탕으로 디지털 콘텐츠 유통 및 제작 부문까지 사업을 확장하였으며(2006년~), 플랫폼(쇼핑몰, 물류)과 콘텐츠 부문의 역량을 바탕으로 e-북 기기인 ‘킨들’을 출시하며 디지털 디바이스 부문까지 진출하였다. 2014년 현재 아마존의 사업 포트폴리오는 전자상거래부문(EGM), 디지털컨텐츠 유통(Media) 부문과 클라우드를 포함한 기타 부문으로 나뉘어지며 2013년 각 부문 매출은 전자상거래부문 488억 달러(66%), 디지털컨텐츠 유통 217억 달러(29%), 기타 39억 달러(5%)를 달성하였다. 이는 2010년 대비 각각 46%(EGM), 166%(Media), 313%(기타)의 성장을 이루어낸 것으로, 강력한 인터넷 플랫폼을 넘어 점차 모바일 디바이스에 기반한 디지털 콘텐츠 및 클라우드 사업자로서 입지를 강화하며 애플, 구글 및 삼성전자를 위협하는 거대 기업으로 성장하고 있다. □ 우유부터 청소서비스까지 생활에 필요한 모든 상품과 서비스 제공 2018년 글로벌 소매시장은 28.3억 달러가 되고, E-commerce가 차지하는 비중은 2014년 5.9%에서 2018년 8.8%로 2.7%p 증가할 전망이다. 2015년 1Q 미국 소매시장의 E-commerce 비중은 전년 동기비 14.5% 증가한 US$80,259백만으로 전체 소매액 US$1,151,196백만의 7%를 차지하고 있다. PWC의 온라인 설문결과(미국소비자 1,011명, 2014.10월) 낮은 가격, 원하는 상품 구비 등을 이유로 52%가 아마존을 가장 좋아하는 소매업체로 선정하였다. 참고로 선호 Top5는 아마존(52%), 월마트(41%), 타겟(29%), Khol’s(14%), 이베이(13%) 등이었다. 3. 고객가치 극대화를 위한 아마존의 IT 혁신 그렇다면 아마존이 추구하는 핵심 가치는 무엇일까? 이는 아마존 전체 매출의 3분의 2를 기존 고객의 재구매를 통해 발생시키고 있다는 분석에서 실마리를 찾을 수 있다. 2013년 전자상거래 부문 매출이 610억 달러로, 이중 약 400억 달러(한화 약 40조원)는 아마존을 다시 찾은 기존 고객으로부터 발생된 셈이다. 이와 같은 높은 고객 재구매율의 이면에는 고객 만족을 최우선 가치로 여기는 아마존의 경영 철학이 숨어있다. 여기서 말하는 ‘최우선 가치’의 정도는 거의 회사의 사활을 거는 수준으로, 다른 경쟁 업체가 감히 시도하지 못하는 과감한 마케팅과 게임의 법칙을 바꾸는 대규모 기술 투자를 통해 고객에게 항상 최고의 가치를 제공하고자 하는 의지가 담겨져 있다. 특히 아마존은 지속적인 IT기술 투자를 통해 디지털 유통 시장의 경쟁력을 강화시켜 나가고 있다. 아마존은 사업 초기부터 쌓아온 물류시스템 및 빅데이터 처리 역량을 바탕으로 배송서비스와 추천 기능을 향상시켰고, 이후 스마트 디바이스 및 로보틱스 기술을 접목함으로써 업계 최고의 신속하고 편리한 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 이렇게 축적한 IT역량을 바탕으로 아마존은 디지털 컨텐츠 유통 플랫폼 사업으로 영역을 확장하며 방대한 양의 e-book·음악·TV 컨텐츠를 유통하는 새로운 생태계를 구축하였고, 이로써 현실 세계와 디지털 세계를 아우르는 ‘미래의 소비 문화’ 전반을 선점하고자 끊임없는 고객서비스 혁신을 시도하고 있다. 이러한 전략은 2014년 4월 최고 사양의 OTT 디바이스인 Amazon Fire TV를 $99라는 저렴한 가격에 출시하며 베조스가 언급한 “우리는 우리의 디바이스를 구매할 때가 아닌 디바이스를 사용할때 수익을 낼 것이다”라는 내용으로 그 의도를 확인할 수 있다. 즉, ‘최고의 고객 가치 제공’이라는 핵심 역량을 기반으로, 아마존의 서비스 플랫폼 안에 고객들을 강하게 묶어(Lock-in)두는 전략을 고수하는 것이다. 4. 회사의 ‘利’보다 소비자의 ‘利’를 지향 □ 리테일과 IT의 Amazon化를 이끄는 고객지상주의 전략 “아마존의 서비스 철학은 온전히 고객으로부터 비롯된다. 고객을 위해서라면 우린 얼마든지 단기적 손실을 감내하면서, 비즈니스에 투자할 준비가 되어 있다.” -2012 Amazon Annual Report 中-, CEO Jeff Bezos “최근 아마존에서 e메일을 받았다. ‘귀하가 지난번 시청한 VOD 화질이 기준에 못미치는 것으로 분석되어, $2.99를 환불해 드립니다’ 그야말로 Wow한 경험이었다.” -2012 Amazon Annual Report 中-, 한소비자의 편지 ‘지구상에서 가장 중요한 것은 고객’이라는 제프 베조스의 말처럼, 아마존은 고객 서비스향상을 최우선 모토로 서비스 확산을 진행하고 있다. 특히 낮은 비용과 서비 스 편의성은 아마존의 대표적인 성공요인으로, 아마존의 대규모 투자는 이 두가지 요소의 향상을 위한 것이다. 이러한 노력으로 아마존은 전 세계에서 고객과 가장 밀착된 ‘Loyalty-Network’를 구축한 기업으로 평가받고 있다. · Foresee 조사 2012 고객만족도: 1위 아마존(88) > 애플(80) □ 브랜드 인지도 및 기업 평판
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