| 박찬석의 물류時論(59) / 일본, 유통업의 이단아 ‘돈키호테’ | |||
 
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| 미래물류컨설팅 박찬석 대표 | |||
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일본, 유통업의 이단아 ‘돈키호테’ 日 유통업체의 신화 ‘돈키호테’일본에 가본 적이 있다면 ‘돈키호테’라는 말을 들었을때 소설속의 기사가 아닌 다른 그림이 머리에 떠오를 것이다. 다닥다닥 붙어 있는 진열대와 좁은 통로, 가지런함과는 거리가 먼 상품 진열, 큼지막하게 붙어 있는 형형색색 가격표. ‘돈돈돈 돈키~ 돈키호~테’ 반복적으로 흘러나오는 단순한 멜로디의 CM도 귓가를 맴돈다. 식품부터 의류, 전자제품 등 없는 게 없는 할인 유통점 돈키호테의 전형적인 모습이다. 돈키호테라는 상호는 창업자인 야스다 다카오(安田隆夫·68) 회장이 1989년 3월 일본 도쿄(東京)도 후추(府中)시에 1호점을 열며 직접 붙인 이름이다. 간판을 달았을 때 눈에 잘 띄고 기억하기도 쉬운 이름을 고민한 끝에 선택했다. “유통업계라는 거대한 풍차를 상대로 기존 권위나 상식을 타파해 나가자는 다짐을 담았다”고 야스다 회장은 말한다. 그의 염원은 실현됐다. 물건을 찾거나 집기 어렵게 진열, 아르바이트생에게 판매·진열 등 모든 권한 부여, 퇴사 직원 재입사 환영 등 업계의 상식을 뒤집은 돈키호테의 운영 방식은 29년 연속 성장이라는 눈부신 성과를 낳았다.  일본 유통업계에는 최근 수년간 비보가 끊이지 않는다. 온라인 상거래 급부상으로 오프라인 매장을 찾는 발길이 줄면서, 잊을 만하면 백화점·마트의 폐점 소식이 들려온다. 아베노믹스(아베 총리의 경제정책) 덕에 소비가 완만하게 회복 중임에도 불구하고 가격 경쟁은 갈수록 더 치열해져 대형 유통업체는 상시 구조조정 체제다.그러나 잡화 유통체인인 돈키호테는 레드오션 속에서 단 한 차례도 성장세가 꺾이지 않아 종종 일본 언론의 스포트라이트를 받는다. 염가(廉價) 생필품·화장품 등이 주력이기 때문에 ‘디플레이션 승리조(組)’라는 수식어도 자연스럽게 따라붙는다. 2017 회계연도(2016년 7월~2017년 6월) 매출 역시 1년 전보다 9% 늘어난 8,287억엔(약 8조 2,500억원)을 기록, 1989년 1호점 개점 이후 29년 연속 성장하는 기록을 세웠다. 2020년까지 매출 1조엔 돌파를 목표로 잡을 정도로 파죽지세다. 돈키호테는 어떻게 30년 가까이 증수증익(增收增益)의 기록을 써 내려온 것일까. 돈키호테의 평당 매출은 업계 평균의 10배에 이르며, 일본의 잃어버린 20년 동안 오히려 매출은 700배, 경상이익은 무려 3,600배 증가했다. 돈키호테는 최근 400번째 매장을 열었다. 2017 회계연도(2016년 7월~2017년 6월) 매출 8,287억엔(약 8조원)을 기록했고, 이제는 ‘2020년 1조엔 돌파’라는 목표를 향해 나아가고 있다. 돈키호테의 핵심 전략 중 하나는 간판과 선전물을 화려하게 만들어 고객의 눈길을 끄는 것이다. 돈키호테의 시작 ‘도둑시장’  야스다는 1949년 5월 기후(岐阜)현 오가키(大垣)시에서 태어났다. 도쿄의 명문 게이오대 법학부에 합격했으나 대학 생활에 적응하지 못했다. 어렵게 대학을 졸업해 들어간 첫 직장은 이름 없는 부동산회사였다. 그런데 1973년 제1차 석유파동의 여파로 회사는 허망하게 도산했다. 입사한지 불과 10개월 만이었다. 실업자 신세가 된 뒤 생활비는 금세 바닥을 드러냈다. 그때 그의 머리를 스친 게 있었으니, 바로 마작이었다. 고수 못지않은 실력을 자랑하던 야스다는 매일 저녁 마작장으로 출근해 밤을 꼴딱 새고 집에 들어오는 생활을 반복했다. “어찌 보면 타락한 삶 그 자체였지만, 밤거리를 하릴없이 배회하던 시간은 훗날 방황하는 청춘의 아픔을 위로하는 돈키호테식 마케팅 기법, 심야 시장 개척의 밑거름이 됐다”고 한다. 그가 하루살이 인생에 마침표를 찍고 사업으로 승부해보자는 마음을 먹은 건 30대를 앞둔 때였다. 재주도 기술도 없고, 붙임성도 부족했던 야스다는 당시 전국에 생겨나기 시작한 할인점을 주목했다. 전 재산 800만엔을 종잣돈 삼아 10여평 점포를 빌린 그는 도산한 기업 등에서 나오는 재고 물품을 팔기로 했다. 초짜 상인이라 문전박대당하기 일쑤, 수십번 도매업체 문을 두드린 끝에 공급처를 확보했다. 그리하여 그의 나이 29세가 되던 해, 첫 가게 ‘도둑시장’이 세상과 만났다. 괴상한 이름을 붙인 이유는 단 하나, 어떻게든 눈에 띄기 위해서였다. 독특한 가게 이름이 한몫했는지 처음에는 손님들이 몰려왔지만 머지않아 파리만 날리기 시작했다. 하루 매상이 2,000엔밖에 안되는 날도 허다해 상품을 넉넉히 확보하지 못했다. 팔 상품이 없으니 손님이 오지 않는 악순환이 이어졌다. 망하지 않기 위해 그는 다른 방식을 고민했다. 그러다 떠올린 묘안은 견본품(샘플)이나 흠집난 상품, 반품된 물건 등을 떼다 싼값에 파는 것이었다. 어차피 폐기될 이런 제품들은 헐값에 매입할 수 있었고, 가게는 금세 수많은 잡동사니로 가득 찼다. 볼펜이나 일회용 라이터 등에 단돈 10엔, 20엔이라는 가격이 붙었다. 너무나 싼 가격을 보고 종종 묻는 손님도 있었다. “정말 훔쳐 온 물건을 팔아서 가게 이름이 도둑시장인 건가요?” 도둑시장의 물건들은 공급이 비정기적이라는 한계가 있었다. 잘 팔린다고 해서 추가로 들일 수 없고, 오직 폐기 처분을 받을 때만 구입 수 있었기 때문에 물건이 나올 때마다 모조리 사들였다. 선반마다 상품들을 채워 넣고도 모자라 맨 위 선반에는 상자를 천장까지 쌓아 올려야 했다. 통로 또한 상품과 상자들로 빼곡해 가게는 흡사 정글 속 미로 같았다. 문제는 마냥 쌓아놓기만 해서는 무슨 물건을 파는지 알 길이 없다는 점이었다. 그래서 야스다는 상자에 작은 구멍을 낸 뒤 손으로 직접 쓴 팝 광고를 일일이 붙였다. 이것이 돈키호테의 명물이라 불리는 ‘압축 진열’과 ‘팝 홍수’의 시작이었다. 신기하게도 압축 진열을 시작한 이후 손님들의 반응이 더 좋아졌다. 사람들은 마치 보물찾기 하듯, 뭔가 희귀한 물건이 없을까 하는 기대감으로 가게를 뒤졌다. 그는 손님들이 빠진 늦은 시각이 되면 재고 정리와 가격표 붙이는 일 등을 했다. 그러던 어느 날 지나가던 청년이 “지금도 영업하는 거냐”고 물었고, 한 푼이라도 더 벌고 싶었던 야스다는 그를 들였다. 밤의 손님은 환한 낮에 깐깐하게 따져가며 장을 보는 주부들과는 완전히 달랐다. 술을 한잔 걸친 덕분인지 쓰레기 더미 같은 데서 이리저리 물건을 찾으며 즐거워했다. 이를 보며 깨달음을 얻은 그는 본격적으로 심야 영업에 뛰어들었다. 당시 동네 편의점은 11시까지 영업했는데, 도둑시장은 자정까지 문을 열었다. 밤의 경제학은 훗날 돈키호테에도 그대로 적용됐다. 킬러패스 대표기업 돈키호테의 성공비결은?  경영 전략 이론 중 ‘킬러패스(Killer Pass)’란 개념이 있다. ‘시장 경쟁력’이라는 기업의 목적(Goal)을 달성하기 위해 기업은 끊임없이 패스를 시도한다. 킬러패스는 기업의 수많은 전략(pass) 중 골을 끌어 내는데 가장 직접적으로 기여한 것을 말한다. 스페인 국가 대표팀과 FC 바르셀로나가 ‘티키타카’로 한동안 재미를 볼 수 있었던 것은 경쟁자들이 쉽게 모방할 수 없는 전술이었기 때문이다. 마찬가지로 기업이 오랜 기간 경쟁력을 유지하기 위해서는 남들이 쉽게 흉내낼 수 없는 킬러패스가 필요하다. 모든 유통 리테일스토어 관리의 기본은 보기 좋고, 찾기 쉽고, 집기 쉽고, 사기 쉽게 만드는 것이 기본 법칙이다. 그런데 돈키호테는 그 기본 법칙을 완전히 뒤엎는 비상식적인 도전으로 상품을 찾기 힘들고, 집기 어렵고, 사기 어렵게 만들라는 역발상의 전략으로 새로운 유통 전략과 유통 문화를 만들어 큰 성공을 이루었다. 디스카운트 스토어 돈키호테는 없는 것이 없는 만물상 같은 가게다. 상품을 잘 찾기 힘들고, 잘 보이지 않고, 사기 어려운 스토어로 통한다. VM 전략이 필요 없는 독특한 유통이며 리테일 매장이다. 권한위양과 주권재현(主權在現), Night Market(나이트 마켓), CVD+A(Convinience, Discount, Amusement / 보다 편리하게, 보다 싸게, 보다 즐겁게), 명품에서 화장지까지, 압축진열, 들러리 상품, POP 홍수, 변화대응능력과 고객 최우선주의, 고객친화성, 물건이 아니라 유통을 판다 등이 돈키호테의 성공전략 Key word 10이다. 이 가운데 몇가지 핵심요인을 짚어보면 다음과 같다.  첫째, 독특한 진열 방식(압축진열법)을 들 수 있다.돈키호테 매장은 다른 유통업체에 없는 독특한 진열로 유명하다. 모든 유통 리테일스토어 관리의 기본은 보기 좋고, 찾기 쉽고, 집기 쉽고, 사기 쉽게 만드는 것이 기본 법칙이다. 그러나 돈키호테는 일반 리테일 매장과는 달리, 찾기 힘들고, 집기 어렵고, 사기 어렵게 만들라는 역발상으로 배치 및 진열을 해 좁은 매장 공간에 많은 상품을 쌓아놓고 좁고 미로 같은 동선으로 구성돼 있다. 마치 정글에서 보물찾기를 하듯 상품을 찾아야 하는 묘미와 재미를 느끼게 한다. 매장 곳곳에 숨겨진 상품을 찾느라, 고객 체류시간이 늘면서 충동구매 증가로 연결된다. 좁은 공간에 많은 상품을 쑤셔 넣는다는 의미에서 ‘압축진열법’이라 한다. 이는 소비자들에게 새로운 형태의 쇼핑의 재미와 즐거움을 제공한다. 한번의 방문으로는 전 상품을 볼 수 없기 때문에 고객의 재방문을 유도하는 매출의 극대화 전략을 실현하고 있다. 둘째, 만물상 같이 다양한 상품과 착한가격 전략이다. 명품에서 생활잡화까지, 중고명품-경매품-압류품-샘플-폐품 등 한 매장당 6만~7만여개 내외의 다양하고 방대한 상품 SKU를 갖추고 판매하고 있는 것이 특징이다. 또한 대규모 매장인 MAGA 돈키호테는 6만~10만여개의 아이템을 구비하고 있다. 돈키호테는 일상용품들을 다른 점포들에 비해 30~40% 정도 착한가격으로 공급할 수 있는 것이 고객들에게 가장 큰 장점으로 작용하고 있다. 이렇게 착한가격에 상품을 판매할 수 있는 배경은 상품의 60~70% 대량매입을 통한 낮은 가격에 공급받고, 30~40%는 이월상품이나 생산이 중단된 상품을 낮은 가격에 구입하는 ‘스팟(Spot)구매’로 상품의 이익률을 높이고 있기 때문이다. 여기에 고객을 위한 PB상품 개발과 해외소싱 강화로 영업이익률을 더 높이고 있으며, 새로운 상품의 빠른 회전율로 다른 업체에 비해 높은 효율성을 달성하면서, 고객에게 새로운 상품을 제공해 고객 만족도를 높이고 있다. 셋째, 매장의 관광지화 및 ‘나이트 마켓’이다. 돈키호테는 외국인 관광객의 인기 점포로 급부상했다. 700만명이나 되는 외국인 관광객이 매장을 방문한다. 일본을 찾는 외국인 관광객의 약 2명중 1명은 돈키호테를 방문하는 것으로 분석되고 있다. 이처럼 외국인 관광객이 많이 방문하는 것은 돈키호테의 외국인 관광객 유치의 적극 공략 전략과, 일본 유통업계에서 처음으로 모든 매장의 ‘나이트 마켓(24시간 오픈)’이라는 새로운 심야 시장을 창출했기 때문이다. 지역의 특성에 따라 폐점시간은 자율 조정하기도 한다. 돈키호테는 2008년부터 관광박람회에 참가해 여행사-호텔-공항을 통해 할인 쿠폰 등을 배포해 적극적 고객 유치를 하고 있다. 일본을 방문하는 외국인 관광객은 저녁 식사가 끝난 후에 쇼핑을 즐기는 경향이 강하기 때문에, 22시~24시 심야시간에 면세매출이 가장 높게 나타나고 있는 것과 ‘나이트 마켓’은 심야 충동구매라는 소비심리 파악과 깊은 상관관계가 있다. 돈키호테에서 매장이 가장 붐비는 황금시간대는 22시~새벽 02시까지다. 특히 오사카 도톤보리 돈키호테 매장은 면세품 비중이 전체 매출의 40%에 달하고 있다. 넷째 매장의 모든 권한을 담당자에게 위임하는 매장 운영방식이다. 돈키호테는 본사에서 모든 것을 총괄하는 현대 소매업의 최고인 프랜차이즈 시스템을 전면적으로 부정한다. 주권은 현장에 있다는 슬로건 아래 상품구매부터 가격결정, 매장구성, 매장VM, 아르바이트 관리 등 매장경영의 모든 권한을 현장 매니저에 일임하는 철저한 개점주의(個店主義:한 사람 한 사람이 상점주가 되는 것)를 지향하고 있다. 이에 따라 각 점포가 주체적으로 상품 매입 및 조달을 하고 있다. 이처럼 매장 현장에 모든 권한을 이양함으로써 효율과 경쟁을 통한 이익극대화를 실현해 나가고 있다. 가령 롯본기 매장은 외국인 전용 상품이 많고, 신주쿠 매장은 조금 기이한 상품이 많고, 고령 고객이 많은 오키나와는 시니어를 위한 충분한 공간 확보와 시니어 특화 상품들이 많다. 손님들한테 “파티용품은 없나요?”라는 질문을 자주 받자, 매장 고객의 요청을 모아 신속하게 상품구성에 적극 반영해 파티용품 코너를 신설, 최근 5년 사이 매출을 10배 이상 증가시키는 큰 성과를 내기도 했다. 돈키호테의 최고의 가치, 고르는 즐거움 ■ 물건을 가득 쌓아 놓은 돈키호테 도대체 돈키호테는 왜 매장 가득 제품을 정신없이 쌓아놓는 것일까? 공급처에서 물건이 들어오는 대로 매장에 진열하면 더 이상 재고보관을 위한 창고를 따로 둘 필요가 없다. 뿐만 아니라 매장 내부 디스플레이에 신경을 쓰지 않으니, 제품을 진열하고 관리하는데에 굳이 많은 인력을 투입하지 않아도 된다. 경쟁업체들은 돈키호테의 매장 내부를 난장판이라고 비난하겠지만, 돈키호테는 임대료를 비롯한 창고 운영비용을 아껴 고객들에게 더욱 저렴한 가격으로 제품을 판매할 수 있는 것이다. 그러면 돈키호테가 ‘복잡한 매장 구조’를 고수하는 이유는 무엇일까? 제품 코너를 체계적으로 배치한다면 고객들이 조금 더 편하게 쇼핑을 즐길 수 있을 것이다. 하지만 그것은 돈키호테가 원하는 모습이 아니다. 원하는 물건을 찾기 위해 매장에 오래 머무를수록 주변의 다른 물건들이 눈에 들어오게 되고, 이는 매장 방문 고객당 매출을 높이는 중요한 요소라는 것이 돈키호테 창업주, 야스다 타카오의 생각이다. “보물찾기를 하듯 매장 안을 탐험하면서 고객들은 찾는 즐거움, 발견하는 즐거움, 고르는 즐거움을 느끼게 된다. 즐거움(Amusement)은 돈키호테가 고객들에게 줄 수 있는 최고의 가치이다.” ■ 저렴한 가격의 돈키호테 물건들 매장별로 제멋대로 정해놓은 것처럼 보이는 가격 정책에도 나름대로 이유가 있다. 애초에 돈키호테는 덤핑제품이나 부도난 회사의 창고정리 품목 등을 싸게 들여와 고객들에게 저렴한 가격에 판매하는 사업에서 출발했다. 이러한 제품들은 정식 유통채널을 거친 것이 아니었기에 구매원가가 그때그때 달랐다. 판매가격을 고정시켜 놓기에는 원가 변동에 대한 리스크를 감당하기 어려울 것으로 판단한 야스다 타카오는 구매 원가에 유통마진을 붙이는 방식으로 다소 ‘유연한’ 가격정책을 시행했고, 이러한 전략이 지금까지 유지되고 있다. 기본적으로 돈키호테는 개별 매장의 자율성을 상당 부분 보장하는 편이다. 현장에서 직접 고객을 접하는 직원들이야 말로 고객이 원하는 것을 가장 잘 이해하고 있다고 믿기 때문이다. 돈키호테에는 특별히 정해진 운영시간이 없다. 매장별로 알아서 주변 고객들이 이용하기 편한 시간에 문을 열고, 취급하는 상품의 수와 종류, 프로모션, 심지어 제품 가격까지 매장 관리자가 알아서 정하면 된다. 각 매장별로 임대료, 주요 고객층, 지역별 특성이 각기 다르기 때문에, 돈키호테의 시각에서는 모든 매장에서 동일한 가격에 동일한 물건을 파는 것이 오히려 ‘비정상’으로 보인다. ■ 돈키호테의 전략 ‘CVD+A’ 달성하기  얼핏 보기에는 ‘정신 나간 짓’처럼 보이는 돈키호테의 경영전략에는 나름의 ‘타당한’ 이유가 있었다. 더욱 놀라운 점은 이 모든 전략이 ‘CVD+A’라는 목적(Goal)을 달성하기 위해 긴밀하게 연결되어 있다는 것이다. CVD+A란 돈키호테가 추구하는 핵심 가치로 ‘편리하고(ConVenience), 저렴하고(Discount), 즐거운(Amusement) 쇼핑’을 뜻한다. 고객이 원하는 것을 현장에서 신속히 반영했을 때, 편리한 쇼핑이 가능할 것이라는 돈키호테의 생각은 ‘개별 매장의 자율성’이라는 킬러패스로 이어졌고, 그 결과로 나타난 것 중 하나가 ‘제멋대로 정한(것처럼 보이는) 가격’인 것이다. 한편, ‘어떻게 하면 조금이라도 저렴한 가격으로 물건을 판매할 수 있을까?’라는 돈키호테의 고민은 불필요한 비용을 최대한 줄여야 한다는 결론에 도달했다. 이를 위해 창고를 없애고 제품 진열 및 관리를 위한 인력을 축소한 결과, 매장 곳곳에 제품들이 난잡하게 쌓여가기 시작했다. 넘쳐나는 물건들로 매장 내부가 난잡해지면, 돈키호테가 추구하는 ‘편리한 쇼핑’의 가치가 위태로워질 수 있다. 이러한 불안요인을 해소하고 ‘즐거운 쇼핑’이라는 가치를 만들어내기 위해 등장한 것이 ‘고객의 동선을 무시한 매장 구조’다. 야쓰다 타카오는 돈키호테에서 쇼핑하는 것을 ‘정글 속 보물찾기’에 비유한다. 복잡하고 어렵지만 예상치 못한 곳에서 ‘싸고 좋은’ 물건을 발견하면서 고객들이 즐거움을 느낀다는 것이다. 대형마트나 편의점에 들어가 원하는 물건이 있을법한 장소를 바로 찾아 물건을 집어 들고 계산하는 과정은 신속하고 편하지만, ‘재미가 없다’는 것이 그의 생각이다. 그래서 돈키호테는 일부러라도 고객의 동선에 벗어나는 곳에 물건을 꼭꼭 숨겨둔다. ‘CVD+A’라는 골을 만들어내기 위한 돈키호테의 킬러패스는 얼핏 보기에는 엉성해 보이지만, 사실 상당히 정교하고 고차원적인 전략이다. 무엇보다도 ‘정신 나간 짓’처럼 보였기 때문에, 경쟁자들은 따라할 생각조차 하지 않았고, 오랫동안 돈키호테만의 경쟁력을 유지할 수 있었다. 이제는 돈키호테의 경쟁자 중 누군가가 엉성해 보이는 이면에 숨겨진 전략을 간파했을지도 모른다. 하지만 그들이 ‘합리적인’ 기존 사업전략을 뒤집어 엎고 돈키호테를 따라가기에는 너무 늦지 않았을까? [주요 참고자료] 1. 유진투자증권, 일본유통업체 탐방기, 2017, 6. 6 2, KOTRA, 저서장 시대 일본기업의 성장전략 분석과 시사점, 2017. 4. 3. 미래에셋대우, Global Campany Analysis, 2017. 2. 27. 4, 돈키호테 홈페이지 5. 미래물류컨설팅 내부 자료 6. 기타: 관련 신문(한국일보, 매일경제, 지디넷코리아, 이투데이, 조선비즈 등) 및 잡지 기사 등 박찬석은 미래물류컨설팅의 대표컨설턴트로 재직 중이며, 물류/SCM 분야 컨설턴트와 한국생산성본부, 한국통합물류협회 등에서 물류/SCM전문 강사로 출강 중에 있다. 이밖에 삼성경제연구소 사이버 포럼인 ‘SCM 연구회’의 대표 시샵을 맡고 있으며, 네이버 블로그 ‘박찬석의 물류/SCM 바로보기(http://blog.naver.com/neologis)’를 운영하고 있다. 주요 관심 분야는 물류Cost, 물류/SCM 전략, 물류센터 기본 설계 및 운영 최적화, 물류보안과 제3자 물류 및 국제물류 분야이다 * E-Mail: mincho79@emapl.com H.p: 010-4533-8307 <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
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