| 디지털시대 유통 전략 / 차세대 유통 키워드 ‘Z세대·데이터 활용·고객경험 최적화’ | |||
 
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차세대 유통 키워드 ‘Z세대·데이터 활용·고객경험 최적화’ 유통기업 대형 M&A 증가, 자사에 맞는 차별화된 전략 수립해야 생존 가능  “디지털시대 유통업체가 핵심 경쟁력을 가지기 위해서는 밀레니얼 및 Z세대 소비자에 주목하고, 디지털 기술을 전 밸류체인에 적용해 차별적 효율성을 확보해야 한다. 또한 온라인에 밀리고 있는 오프라인은 매장만의 개성을 명확히 해 소비자의 경험을 혁신할 수 있도록 유도해야 한다”대한상의가 지난달 28일 개최한 ‘2019년 유통시장 평가 및 2020 전망’ 세미나에서 맥킨지 한국사무소 강영훈 부파트너는 디지털시대 유통의 5가지 트렌드로 ▲디지털로만 소통하는 소비자 등장 ▲유통업의 영역 확대 및 전통 리테일의 수익성 악화 ▲혁신적 사업 모델에 기반한 디지털 유통 확대 ▲리테일 밸류체인 전반에 걸친 데이터 활용 ▲고객경험 최적화 및 혁신 등을 꼽았다. 디지털시대 유통을 이끄는 소비자는 밀레니얼세대와 Z세대이다. 특히 차세대 주력 소비층이 될 Z세대는 태어날 때부터 디지털 기기와 함께 성장해 이미지로 소통하고 컨텐츠를 직접 제작한다는 점에서, 문자로 소통하고 컨텐츠를 공유하는 밀레니얼세대와는 다른 특징들을 보인다. Z세대는 구매 의사 결정에 있어 정보를 가장 중시하며 상품구매시 기다리지 않고 바로 구매한다는 점에서 즉시성이 높다. 이는 이커머스 환경이 이미 모바일로 전환되고 있는 것과도 관련이 깊다. 중국 광군제의 경우 올해 매출의 95%가 모바일에서 발생한 것으로 추정된다. 따라서 모바일을 기반으로 하는 소셜 미디어가 새로운 유통채널로 부상하고 있으며, 중국에서는 이미 메인 스트림으로 자리잡았다. 강영훈 부파트너는 “향후 몇 년 지나면 80~90%의 매출이 모바일에서 발생할 것으로 예상된다”고 전망했다. 유통업 영역 확대 속 전통 리테일 수익성 악화 유통업의 영역도 온·오프라인에 바탕을 둔 기존 리테일에서 다른 부문까지 점차 확대되고 있다. 아마존이 대표적으로, 기존 리테일을 통해 확보한 고객접점을 바탕으로 파이낸셜 등 에코시스템을 구성하고 이 안에서 다른 수익구조를 만들어 매출을 올리는 구조로 변화하고 있다. 중국 알리바바 역시 에코시스템을 점차 확대하면서 유통을 포함해 클라우드 컴퓨팅 등 다양한 분야에서 동시에 사업을 추진하고 있다. 강영훈 부파트너는 “유통산업내 경쟁의 틀이 바뀌고 있다”며, “유통과 유통이 경쟁하는 것이 아니라 전통적인 유통과 에코시스템을 갖춘 플랫폼이 맞서고 있는 것”이라고 설명했다. 따라서 유통기업들의 경쟁력을 확보하기 위한 M&A가 증가하고 있다. 최근 2년간 전세계적으로 아마존, 구글, 알리바바, 까르푸, 월마트 등이 참여하는 대형 인수합병 및 기존 오프라인 유통과 신유통 업체간 파트너쉽이 20건 넘게 발생했다. 혁신적 비즈니스 모델 스타트업 돌풍  이처럼 규모를 앞세운 유통기업 영역 확대 속에서도 혁신적 비즈니스 모델을 내세우는 라이징 기업 역시 지속적으로 등장하고 있다. 대표적인 기업이 중국의 Pinduoduo 및 Dingdong과 한국의 무신사, 지그재그 등이다.Pinduoduo는 위챗을 기반으로 SNS 공유 기능을 통해 ‘공동구매’ 플랫폼을 제공한다. 즉, 위챗에 사고 싶은 제품을 올려놓으면 많은 사람들이 링크를 함께 공유함으로써 할인된 가격으로 살 수 있다. 중국에서 Pinduoduo의 관심이 폭발적으로 늘어나면서 지난 7월에는 월별 활성 사용자가 JD닷컴을 넘어섰으며, 매출 1,000억위안 달성하는데 걸린 기간이 2년에 불과해 5년이 걸린 티몰, 9년이 걸리 JD닷컴보다 빠른 성장세를 보이고 있다. Dingdong은 상하이를 기반으로 고성장중이 온라인 식료품 플랫폼이다. 300개 이상의 프론트로딩 물류센터와 내부 배송팀으로 구성된 자체 물류 네트워크를 통해 구매 금액에 상관없이 29분내 무료 배송하는 눈에 띄는 차별화 전략을 펼쳤다. 이에 따라 한달내 재구매율이 60% 이상 달하는 등 높은 구매만족도를 보이고 있다. 이를 기반으로 상하이와 인근 지역에서 빠른 성장을 하고 있다. 무신사는 현재 국내에서 가장 빠르게 성장하고 있는 패션 이커머스 기업으로, 가장 까다롭다는 Z세대 소비자들을 충성고객으로 두고 있다. 지난해 거래액 4,500억원을 돌파했으며 올해 1조원을 넘어설 것으로 전망되고 있다. 영업이익률은 20%에 달한다. 무신사가 이처럼 성공할 수 있었던 것은 나이키부터 신생브랜드까지 다양한 포트폴리오를 갖추고 있는데다가, 특히 신뢰도 높은 랭킹시스템과 소비자 리뷰를 보유하고 있기 때문인 것으로 분석된다. 소비자 인사이트를 활용한 시스템이 Z세대의 취향과 어우러졌기 때문이다. 이러한 성장을 바탕으로 무신사는 경기도에 1만평 규모의 물류센터를 구축해, 3곳에 분산돼 있는 물류센터를 통합할 것으로 알려졌다. 밸류체인 전반에 데이터 적극 활용해야 데이터의 전방위 활용 역시 디지털시대 유통기업이 갖춰야 할 역량이다. Z세대와 같은 디지털 네이티브 소비자는 함께 있어도 디지털로 소통하는 특징이 있다. 유통업의 본질이 소비자들과 소통하고 니즈를 이해해야 한다는 점에서, 이를 디지털로 구현할 수 있어야 경쟁력을 높일 수 있다. 강영훈 부파트너는 “오늘날 가용한 데이터의 90%가 지난 2년간 생성된 데이터인 것으로 추정되며, 2020년에는 500억대의 기기가 IoT를 통해 온라인으로 연결될 것으로 예상된다”며, “상품구색, 소싱 등의 머천다이징&마케팅부터 물류, 매장 등의 운영, 온라인, 지원 등에 이르는 전 밸류체인에서 활용해야 한다”고 밝혔다. 글로벌 유통기업들은 빅데이터 전문가를 적극적으로 영입하는 등 이미 분석역량 고도화에 집중하고 있다. 이미 데이터를 기반으로 최적재고와 가용성 수준을 판단하고 매장별 수요를 예측하는 것은 많은 유통기업들이 실시하고 있는 전략이다. 미국내 점포 3만 4,000개 이상이 2020년까지 데이터를 기반으로 점포별 상품 최적화를 도입할 것으로 알려졌다. 하락세를 면치 못하던 월마트, 타깃 등이 최근 매출을 회복하고 있는 것도 데이터 분석에 집중하고 있기 때문이다. 월마트는 M&A를 통해 디지털 분야를 강화하면서 거래 데이터, 온라인 데이터, 모바일 데이터 등을 결합해 소비자에게 새로운 방식으로 접근하고 있다고 밝혔다. 영국 온라인 식료품 유통기업 오카도의 경우 자체적으로 물류자동화 솔루션을 개발하면서 유통을 넘어 솔루션 기업으로 영역을 확대하고 있다. 아마존은 베스트바이나 타깃 대비 5~10배의 IT 투자비용을 지출하며 물류자동화 로봇, 무인결제솔루션, 자연어처리 기술, 상품 추천 알고리즘 등 다양한 선도기술 개발에서 주도권을 잡기 위해 Tech 기업처럼 투자를 진행하고 있다. 또한 검색 및 분석능력 기술 역량 확보를 위해 기술 보유 회사를 지속적으로 인수한다. 이는 고객 접점을 직접 확보하기 위해서이다. 아마존 에코나 아마존고 등 고객과의 직접적인 접점을 확보하면 더 많은 데이터를 확보할 수 있고, 이를 통해 차별화된 전략을 세울 수 있기 때문이다. 강영훈 부파트너는 “앞으로 고객의 접점과 고객 데이터를 가진 기업의 경쟁력을 갈수록 높아질 것”이라며, “선도업체는 고객별로 온·오프라인에서 수집되는 모든 정보를 360도 관점에서 추출할 수 있는 통합 데이터관리 체계를 구축하고 있다”고 밝혔다. 오프라인 매장은 차별화된 고객경험 제공해야 이처럼 온라인, 특히 모바일의 중요성과 활용도가 점차 커져가는 상황에서 오프라인 매장의 생존에 대한 고민은 더욱 깊어지고 있다. 이에 대해 강영훈 부파트너는 소비자를 오프라인 매장으로 유인하기 위한 명확한 이유를 만들어야 한다고 강조했다. 대표적인 예가 선글라스 등을 판매하는 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터이다. 젠틀몬스터는 온라인 판매를 거의 하지 않고 주로 오프라인 매장에서 판매하면서 영업이익률 25~30% 수준을 유지하고 있다. 젠틀몬스터는 매장 컨셉 구축을 회사의 핵심 경쟁력으로 삼고, 모든 매장의 인테리어를 1년~1.5년 주기로 교체해 소비자가 지속적으로 찾도록 하고 있다. 모든 인테리어는 자체 제작으로 평당 인테리어 비용이 타 리테일보다 낮은 수준이다. 중국 허마셴셩은 신선식품 전문매장으로 온·오프라인을 통합한 옴니채널이다. 각 매장은 오프라인 매장인 동시에 물류거점 역할도 수행하다. 즉, 고객이 온라인으로 주문한 제품을 직원들은 피킹하면 천장에 설치된 레일을 통해 물류센터로 이송되고, 3㎞ 이내 거주 고객은 30분만에 제품을 받을 수 있다. 편리성과 빠른 배송으로 인해 허마셴셩 매장 주변은 ‘허취팡’으로 불리며 부동산 가격이 오르기도 했다. 이같은 인기로 인해 초기 출점한 10여개 매장은 8개월만에 BEP를 달성했으며, 2년만에 6%의 수익률을 확보했다. 강영훈 부파트너는 “허마셴셩은 오프라인 매장도 중요하다는걸 보여주는 사례”라며, “이제는 오프라인 매장이 고객의 니즈를 충족시키고 어떤 경험을 제공할 수 있는지, 이를 위해 어떻게 혁신할 것인지를 고민해야 할 때”라고 밝혔다. <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
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