| 양산제빵 유통현황 / 베이커리 확대로 양산제빵 저성장 유지 | |||
 
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베이커리 확대로 양산제빵 저성장 유지 특약점 통합·틈새시장 개척·품질향상으로 경쟁력 강화 글 : 송세라 기자(srsong@ulogistics.co.kr)  양산업계와 베이커리업계로 양분되는 국내 제빵시장은 2007년 2조 3,000억원 규모를 보이고 있다. 이중 베이커리 시장이 1조 7,000억원으로 77%를, 양산제빵은 5,300억원으로 23%의 비중을 차지한다.삼립식품 서석조 상무의 ‘유통시장 변화에 따른 양산제빵 경쟁력 강화방안’ 논문에 따르면, 국내 제빵업계는 1970년대까지 양산업계가 절대 우위를 차지했으나, 1980년대 들어서면서 베이커리 업계가 서서히 시장을 확대해 1985년 기점으로 베이커리업계가 양산업계의 시장점유율을 넘어서기 시작했다. 이는 소비자들이 갓 구운 신선한 제품과 질이 높은 제품을 선호하기 시작했기 때문이다. 이에 파리크라상, 크라운베이커리, 뚜레쥬르, 신라명과 등의 프랜차이즈업체들은 전국적으로 체인점을 확대하는 등 고성장을 거듭해 왔다. 또한 1990년대 이후 대형마트가 등장하면서, 대형마트에 입점한 인스토어 베이커리 영향으로 주변 베이커리는 20%에 가까운 매출감소를 보였으며, 양산업계의 주요 유통채널이었던 중소형 수퍼마켓들이 경쟁력을 잃어 양산빵업계 역시 매출이 감소됐다. 이에 따라 샤니, 삼립, 기린, 서울 등으로 구성된 양산제빵 시장은 업체간 가격경쟁이 심화되는 등 저성장을 유지하고 있다. 따라서 양산빵업계는 신제품개발, 상품진열방법혁신, 틈새시장개척, 물류혁신, 신규브랜드 개발 등 급변하는 시장 환경속에서 변화된 유통에 맞는 자구책을 마련하고 있다. 특약점 유통구조 개선 양산제빵은 전통적으로 특약점을 거쳐 소매점, 소비자에 이르는 유통단계를 거치지만, 최근 대형마트와 편의점의 발달로 소매점으로 직접 가는 직거래 유통방식과 유통업체의 물류센터를 거치는 위탁거래유통 등으로 다변화되고 있다. 현재 특약점이나 물류센터를 거치지 않고 직접 소매점을 경유하는 직거래 유통방식은 약 20~40%를 차지하고 있으며, 특약점 유통방식은 주거래처인 수퍼마켓 등의 감소로 지속적으로 축소되고 있다. 이에 따라 특약점은 더욱더 넓은 지역의 소매상으로 판매활동 및 영역활동을 필요로 하게 됐으며, 이는 판매활동의 시간연장, 유지비 상승 등의 경영애로로 이어져 특약점을 포기하는 사례가 늘어나고 있다. 또한 특약점은 제품창고 부재, 운반수단의 낙후, 판매인력의 노령화 등 영세성 및 판매방식의 전근대성이 해소되지 않고 있어 급변하는 유통시장 변화에 뒤떨어지고 높아져가는 소비자 욕구에도 제때 대응하지 못하고 있다. 게다가 특약점은 시장을 최대한 포괄하려는 개방적 유통전략을 구사할 수 밖에 없으므로, 서로간 시장확대 및 유지를 위해 가격난매 현상이 심화되고 있다. 이러한 제살깎기식의 판매활동은 가격혼란 및 유통질서 문란으로 이어지고 있다. 이처럼 기존의 양산빵 특약점 유통전략은 소비자가 최소한의 노력으로 제품을 구매할 수 있도록 가능한 많은 판매점에 유통시킴으로써 최대한 시장을 포괄하려는 개방적 유통전략을 구사하는 것이 보편화됐었다. 그러나 이는 특약점끼리의 경쟁, 소매점간 경쟁으로 이어져 과다한 판매비용이 소요되고 가격난매도 성행해 특약점의 경영부실로 이어졌다. 따라서 양산제빵 업체들은 지금까지의 특약점유통 구조를 과감히 탈피하고 지속성장 가능한 유통구조를 모색하는 등 개선을 위해 다각도로 노력하고 있다. 우선 특약점 3~5개를 하나로 통합규모화하고 있다. 정보화를 통한 회사와의 주문에서 판매에 이르기까지 자료분석 등 의사소통이 더욱더 원활해져 신속하게 시장에 대응할 수 있게 됐다. 외부적으로는 지금까지 일요일 판매활동 기피로 판매로스가 발생됐는데, 규모화로 인해 주요 소매점은 순번제로 판매활동을 할 수 있게 됐다. 또한 기존에는 최소한의 매출액을 확보하기 위해 넓은 지역을 커버했는데, 특약점을 통합하면서 지역조정이 이루어져 판매활동 동선이 짧아지면서 유지비가 절감되고 판매시간이 단축되면서 1일 2배송이 가능해지는 등 포괄적 서비스활동을 제공할 수 있게 됐다. 이외에 한정된 지역상권에서 벗어나 신규 틈새시장을 노리는 방향전환이 필요하다. 기존 거래처인 슈퍼마켓 등에서 좀더 확장해 PC방, 커피전문점, 찜질방, 스포츠센터 등 베이커리빵이 쉽게 접근할 수 없는 영역으로 판매망을 넓히는 노력이 필요하다. 새로운 유통경로로 부상하는 가정방문판매의 경우, 우유와 함께 신선하고 다양한 빵을 공급한다면 새로운 시장을 창출할 수 있을 것으로 기대되고 있다. 삼립식품 서석조 상무는 “특약점 유통전략도 유통환경에 맞게 바뀌어야 한다”며, “비용절감과 불량특약점 추방 등으로 특약점 이익증진에 도모할 수 있는 선택적 유통전략과 유통채널 통합과 같이 지역세분화로 상권보호까지 가능한 전속적 유통전략 등 시장과 지역상권의 특성을 고려해 개방적, 선택적, 전속적 유통전략을 구사한다면 특약점도 경쟁력을 갖추게 될 것”이라고 밝혔다. 양산빵 부정적 인식 개선해야 소비자들이 양산빵에 대해 가지고 있는 부정적인 인식도 개선해야 한다. 양산빵 소비자태도 및 행태조사에 따르면, 브랜드 최초 상기도는 빠리크라상 37.6%, 크라운베이커리 15.7%, 뚜레쥬르 13.8%, 삼립식품 10.0%, 샤니 7.6%, 기린 0.5%로 조사됐다. 빵 구입 장소 역시 브랜드 상기율 우위를 점하는 프랜차이즈업체에서 구입한다는 응답이 67.6%로 매우 높게 나타났으며, 그 뒤를 이어 동네제과점, 대형마트내 제과점, 수퍼마켓, 대형마트 순으로 나타났다. 양산빵에 대한 인식조사에서는 구입 용이성만 높은 평가를 받았으며, 저가이미지, 방부제, 낮은 제품력, 오래된 느낌 등의 부정적 연상을 주로 떠올린 것으로 나타났다. 양산빵과 프랜차이즈업 제빵과의 비교에서는 가격이 저렴하다는 속성을 제외한 맛, 신선도, 고급성, 신뢰성 등 대부분의 이미지 속성에서 열세에 있고, 양산빵에 방부제가 더 많이 들어 있을 것 같다는 의견도 지배적으로 나타나, 상대적 속성이미지에서 양산빵이 절대적으로 비교열세에 놓여 있음을 알 수 있다. 양산빵 구입비중 역시, 전혀 구입하지 않는다는 응답이 54.2%로 가장 높고, 구매하는 소비자들도 빵구입 10회 중에 양산빵은 1~3회만 구매하는 것으로 조사됐다. 즉, 양산빵은 방부제가 많이 들어있으며, 싸고 품질이 낮은데다 맛이 없다는 부정적인 인식이 강한 것으로 나타났다. 따라서 제빵업체들은 고객요구에 맞는 신제품을 연구개발해야 한다. 예전과 달리 원재료 공급 비차별성 및 범용화, 제조기술 평준화 등으로 연구개발 부문이 상향평준화된 만큼, 다품종 소량생산 라인을 갖추게 된다면 시장요구에 부응할 수 있을 것으로 전망된다. 또한 세대별 시장세분화로 맞춤제품을 개발해야 한다. 국진이빵 등으로 유명한 다양한 캐릭터 제품은 양산빵의 큰 경쟁력으로, 가격대비 품질을 높인다면 시장이 확대되는 것은 물론이고 하나의 카테고리로 자리매김할 수 있을 것으로 보인다. 특히 차별화된 제품을 개발하는 것이 매우 중요하다. 지난해 샤니에서 출시한 자연발효제품은 천연효모로 만들어 수분활성도가 낮아 미생물의 증식이 억제돼 신선도가 장기간 유지되면서 기존 빵의 두배 이상인 약 15일~20일까지 유통기한을 연장할 수 있다. 이는 특약점 유통의 취약점이었던 반품을 줄일 수 있는 효과를 가져왔다. 이러한 차별화 상품을 지속적으로 개발 출시하면 특약점 유통은 경쟁력을 갖출 수 있게 된다. 이에 따라 양산빵 업체들도 경쟁력을 강화하기 위한 노력이 한창이다. 삼립식품 1일 2배송 실시 예정 삼립식품은 기존시장을 개선확대하고, 틈새시장을 개척하는 것은 물론, 신사업 진출 및 신규아이템을 추진한다는 방침이다. 유통물류 개선을 위해 유통채널 통합과 지역 세분화를 통한 대리점 조직을 규모화하고, PB 및 PL 요구에 대한 차별화된 대응을 위해 고급화 전략을 유지하면서도 신선도를 위해 1일 2배송을 실시한다는 방침이다. 갈수록 커지고 있는 급식 및 식자재시장 공략을 위해 ‘푸드젠’ 브랜드를 만들었으며, 천연발효빵 및 재조리용 빵 등 세대별 맟춤 상품 개발로 시장을 세분화한다는 전략이다. 또한 기존 양산빵과 차별화된 베이커리풍 고급빵을 생산, 편의점 및 대학, 병원, 관공서 매점 등 베이커리 수요처로 유통채널을 확대해 나갈 계획이다. 베이커리 빵의 접근이 어려운 틈새시장도 개척한다는 방침이다. 삼립이 가지고 있는 전국적 물류 인프라를 이용해 커피전문점, 놀이공원, 지하철매점 등 신 영역 시장을 개척하고, 고품질 베이커리 1일 배송시스템을 통해 가정방문 판매도 실시할 방침이다. 즉, 식빵, 모닝롤, 머핀 등의 ‘아침드림’ 브랜드를 연세우유 대리점 유통망을 활용해 직접 집까지 배송해 주는 서비스이다. 삼립식품은 수도권 지역 대리점과 연계하고 전국 우유 대리점 판매망을 확대해 가정방문 판매를 점차 확대해 나갈 계획이다. 온라인 유통도 강화한다. 현재 G마켓, GS이숍, 현대홈쇼핑, 하이리빙 등 인터넷 쇼핑몰뿐 아니라 홈쇼핑, 네트워크 유통 등을 통해 제품을 판매하고 있는데, 좀더 많은 업체로 확대할 계획이다. 신규아이템도 확대해, 70%의 공정을 완성한뒤 공기차단방식으로 포장해 집에서 오븐에 살짝 굽기만 하면 되는 ‘Oven Smile’을 고급베이커리 수요층을 타깃으로 출시했다. 이외에 사업다각화 측면에서 까페형 베이커리 사업과 전통적 브랜드 ‘빚은’, 정통사누끼우동전문점 ‘사누끼보레’ 등 프랜차이즈사업에도 집중하고 있다. RFID도 도입했다. 현재 햄버거, 떡류, 케익 등 10종에 RFID 기반 제조이력관리시스템을 구축해, 영수증 정보를 이용하면 인터넷에서 제품의 이력추적정보를 조회할 수 있으며, 향후 원부자재 분야까지 이력추적관리를 확대할 예정이다. 이밖에 제빵시장의 발전 속도가 늦은 중국 양산빵 및 베이커리 시장에도 ‘Bread Star’ 브랜드로 진출, 산동성 청도를 중심으로 베이커리 7호점을 오픈하고 까르푸, 월마트 등 대형마트에 입점했으며, 향후에는 산동성 전지역으로 프랜차이즈를 확대할 계획이다. 양산업계 1위 업체인 샤니는 HACCP 인증을 획득하기 위해 50억원을 투자했다. 이를 통해 햄버거빵, 식빵, 잼류, 젤리 등을 생산하는 각 라인에 대한 HACCP 인증을 획득했다. 제품 생산에 있어서는 맛과 디자인을 고급화한 편의점 전용 브랜드인 빠띠스를 고급 베이커리 수준으로 맞춰 나가고, 신사업 베이커리 사업인 로드샵 르뽀미에르 사업에 집중하면서 단기간 시장을 확대해 나갈 것으로 예상된다. 기린도 지난 38년간 부산에서만 생산했던 제빵라인의 일부를 수원공장으로 옮겨 수도권 시장에 신선한 제품을 공급할 수 있는 체계를 갖췄으며, 부산에 최신 위생시설을 갖춘 제빵공장을 완공하고 기존 시장 공략에 마케팅 활동을 집중하고 있다. 서울식품은 해외식품을 수입하고 베이글 전문점을 오픈하는 등 새로운 제품과 브랜드를 내놓고 있으며, 냉동생지제품의 영업력을 확대하고 할인점과 마트에 납품하는 빵과 벌크제품을 강화하는 등 전반적인 사업력을 강화해 나가고 있다. <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
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