| SK텔레콤 오픈마켓 진출 / 오프라인 쇼핑감성 및 체험 온라인에서 구현 차별화 전략 | |||
 
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오프라인 쇼핑감성 및 체험 온라인에서 구현 차별화 전략 모바일 인프라·브랜드 등을 기반으로 유무선 시너지 효과 기대 글 : 송세라 기자(srsong@ulogistics.co.kr)  지난 2월말 오픈마켓 시장에 전격 진출하면서 업계를 긴장시켰던 SK텔레콤(이하 SKT)의 ‘11번가’가 현재 빠르게 성장하고 있는 것으로 나타났다. 웹사이트 분석평가 전문 랭키닷컴에 따르면, 오픈한지 15주 만인 6월 1주 현재 랭키닷컴 주간순위 30위, 주간 방문자수는 189만 여명을 기록했다. 2006년 오픈마켓에 뛰어들었던 엠플이 같은 기간(오픈 이후 15주) 주간순위 67위, 주간 방문자수 77만 여명을 기록했던 것과 비교해서 빠른 성장세라 할 수 있다. 옥션과 G마켓이 각각 월간 분야 점유율 40% 이상을 차지하며 시장을 양분하고 있는 오픈마켓에서 11번가는 5월 기준 분야 점유율 6.7%를 기록하며 3위 자리로 껑충 뛰어올랐다.SKT는 이동통신분야에서 만은 시장경험과 운영 노하우를 축적하고 있지만 오픈마켓은 처음이다. 오픈마켓은 1, 2위 업체의 강세가 다른 어떤 분야보다 확고하고 경쟁이 치열한 시장으로, CJ홈쇼핑이 지난 2006년 엠플을 오픈했지만 유통업계에서의 노하우와 이용자층을 살리지 못하고 서비스 중단을 선언했을 정도로 살아남기가 매우 어렵다. 이에 따라 SKT는 지난해 화장품, 패션, 도서 전문 쇼핑몰인 체리야, 바바클럽, 모닝365를 인수해 상품의 다양성을 확보하고, 기존 업체들과의 차별화를 위해 지식쇼핑, 채팅하면서 물품을 구매하는 채핑서비스, 그리고 모바일과 연계한 서비스 등을 준비하는 등 차별화 전략으로 시장 경쟁력을 확보할 것이라고 진출 당시 밝히기도 했다. SKT Commerce 사업본부 정낙균 본부장은 지난달 19일 팔레스호텔에서 유통학회가 개최한 유통포럼에서 SKT는 가장 치열한 레드오션의 하나로 평가받는 오픈마켓에 진출하기 위해 오래전부터 많은 준비를 해왔다고 밝혔다. SKT 신규사업 꾸준히 모색 SKT는 그동안 신규사업을 꾸준히 모색해 왔다. 이동통신 자체의 순 매출은 11조가 넘었지만, 예전과 달리 한자리수 성장에 머물고 있어 새로운 성장동력이 필요한 시점이기 때문이다. 특히 유통시장의 경우 전체 규모가 225조에 이르는데다, ROI, 성장성 등을 고려해볼때 커머스 사업은 SKT가 신규진입하기에 가장 적합한 분야로 판단돼 왔다. 유무선 포털의 변화 패턴, 컨버전스를 통한 Biz 도메인 확대, SKT R&C를 활용한 경쟁력 확보 가능성 측면에서 봤을때 유무선 커머스 분야에서 성공적인 사업기회가 존재한다고 내다봤기 때문이다. 정낙균 본부장은 인터넷의 전체적인 흐름을 볼때 고객기반으로 한 포털의 경우 광고나 커머스가 인터넷 시장을 이끌어 가는 역할을 하고 있다며, 한 채널만으로는 시장을 선도할 수 없다고 판단한 SKT는 자금력이나 브랜드, 인력, 모바일 인프라 등 이미 가지고 있는 채널을 기반으로 오픈마켓 시장에 진출하게 됐다고 설명했다. 이는 테크놀로지 진화가 큰 역할을 했다. 터치폰 등의 등장으로 모바일 단말기가 PC기능을 하는 등 새로운 기술이 발전하면서 Device/Place Shifting을 통한 3Screen(PC, TV, Mobile)에서 유기적인 서비스 제공이 가능한 커머스 환경으로 진화할 것으로 예상되기 때문이다. 특히 SKT는 오래전부터 글로벌 사업을 준비해왔기 때문에 글로벌 소싱, 업체 제휴 및 인수를 통한 글로벌 Experience를 확대, 강화한다는 방침이다. 정낙균 본부장은 11번가의 궁극적인 경쟁상대는 국내는 네이버이며, 결국은 해외시장이라고 밝혔다. 오픈마켓 성장가능성 높아 온라인 커머스 시장은 지난해 약 16조원 규모로, CAGR 15% 이상의 성장을 유지해 2012년에는 32조 규모로 현재 대비 약 2배 이상으로 커질 것으로 전망된다. 특히 오픈마켓 사업의 CAGR이 약 23%로 전망되면서 2012년에는 전체 온라인 커머스 시장의 62%, 약 20조 규모로 전체 시장성장을 견인할 것으로 예상된다. 오픈마켓은 거래 당사자에게 플랫폼만 제공하는 것으로 거래 수수료로 매출을 잡고 있다. 최근 경쟁이 심화되면서 수수료율이 지속적으로 하락하고 있으며, 마케팅 비용이 꾸준히 증가하고 있는 실정이다. 그럼에도 불구하고 오픈마켓은 전체 볼륨 성장과 광고매출의 급성장으로 인해 경상이익률은 오히려 증가하고 있는 추세다. 정낙균 본부장은 지마켓이 옥션을 제치고 1위를 하면서 과다한 마케팅비용 지출로 문제가 됐지만, 지난해 다시 이익률이 증가하기 시작한 것은 광고매출 덕분이라며, 지난해 지마켓의 경상이익률이 16%로 나타난 것을 볼때 상당히 좋은 사업으로 포지셔닝되고 있다고 밝혔다. 결국 오픈마켓의 거래 수수료는 점점 더 축소되면서 결국 광고매출이 그 자리를 차지하게 될 것이라며, 1,600억원에 달하는 광고매출을 눈여겨봐야 한다고 밝혔다. 현재 오픈마켓은 옥션과 지마켓이 80% 이상 점유율을 보이고 있지만 여전히 성장가능성이 높다고 SKT는 판단하고 있다. 인터넷 사용자중에 온라인 커머스를 이용하지 않는 사람이 약 1,500만명에 이르며, 온라인 커머스를 이용하지만 오픈마켓을 이용해보지 못한 사람도 아직 상당하기 때문이다. 오픈마켓은 정해진 룰 속에서 마켓플레이스만을 제공하던 1세대를 지나 카테고리를 발굴하고 공급자를 컨트롤하는 2세대를 거치면서 Collaborative 마켓플레이스 플랫폼으로 진화하고 있다. 쌍방향 참여 가능한 오픈마켓 구축 옥션이 1세대로서 오픈마켓 시장의 선구자였다면 지마켓은 2세대로 오픈마켓을 확대 발전시켰다고 할 수 있다. SKT 역시 새로운 패러다임을 제시해야 성공할 수 있다고 판단, 비즈니스 파트너쉽을 강조하는 관계를 설정하고 있다. 즉, 고객 및 셀러와의 관계 설정에 있어 수준을 높여 새로운 패러다임을 창조하고 좀더 인터랙티브한 오픈마켓을 만들자는 것이다. 이는 11번가라는 이름에서부터 나타난다. 11번가에서 ‘11’은 사람과 사람 사이의 커뮤니케이션, Best of the Best, 완벽한 숫자 10에 플러스 알파를 한 것으로, 완벽 그 이상의 무한대를 추구한다는 뜻이 담겨져 있다. Street 개념을 도입한 것은 기존 온라인 시장의 가격위주의 경쟁에서 탈피하고 오프라인 쇼핑 감성과 체험을 온라인으로 옮기겠다는 의지이다. 11번가는 Intelligent한 상품/가격/정보 검색을 활용한 Intelligent 쇼핑을 구현하고, 오픈형 셀러 Care 프로그램을 통해 공급자와의 Collaborative Biz Partnership을 구축하는 한편, 구매자 및 공급자가 직접 참여하고 정보를 공유할 수 있는 Social Network를 제공한다. 또한 대규모 Traffic을 기반으로 온라인, 모바일에서의 광고 BM을 제공하는 등 유무선을 연계한다는 방침이다. 정낙균 본부장은 오픈마켓에 고객의 목소리와 생각들을 반영하기 위해 국내에서는 처음으로 휴먼니즈 분석을 시도했다고 밝혔다. 이는 조사원이 직접 소비자와 함께 며칠 지내면서 여러 종류의 고객들이 쇼핑과 관련된 기회비용을 실생활에서 어떻게 보여주는지를 조사하는 것으로, 심층분석이 가능한 것이 특징이다. 조사결과 상품 구매시 다른 사람의 의견을 참조하는 경향이 강할 뿐더러, 가격비교의 영향도 크긴 하지만 그 외에 다른 요소들도 구매결정에 영향을 많이 미치는 것으로 나타났다. 즉, 고객은 자신의 습관과 기회 밸류를 항상 고민하면서 제품을 구매하지만, 가격이외의 밸류가 더 크다면 가격적인 매리트나 본인의 습관도 바꾼다는 것이다. 따라서 SKT는 언제 어디서나 구매와 판매를 연계한 ‘편리 그 이상의 Value’를 제공함으로써 단순한 Commerce Infra를 뛰어넘는 Life Infra를 세상에 제공한다는 방침이다. SKT는 이를 위해 ▲차세대 F.U.N 오픈마켓 ▲SK그룹과의 시너지 극대화 ▲Hybridmall(오픈마켓+Merchant) 추구 ▲Web2.0을 base로 한 차별화된 UI 및 서비스 등 4가지 추진전략을 내세웠다. 2012년 매출액 기준 1위 목표 우선 F.U.N 오픈마켓은 Fun&Functiond, Ubiquitous, Networking을 의미한다. 놀거리와 볼거리를 제공해 누구나 재미있게 즐길 수 있고 차별화된 혜택을 통한 합리적 쇼핑을 할 수 있을 뿐더러, 온라인-오프라인-모바일을 아우르는 유비쿼터스 쇼핑환경을 만들고, 참여와 공유의 웹 2.0 기반의 다양한 커뮤니케이션 툴을 통해 바이어와 바이어간, 바이어와 셀러간 유기적 네트워크를 제공한다는 방침이다. 둘째, SKT가 가지고 있는 수준높은 고객 인사이트, 풍부한 고객기반과 로열티, 테크놀로지 Edge 등 차별화된 서비스를 최대한 활용해 오픈마켓에서도 연계해서 서비스를 제공할 수 있도록 할 계획이다. 정낙균 본부장은 SKT의 T고객센터는 콜수 대비 만족도, 처리율 등이 전국에서 1위이며, 각종 포인트 제도가 잘 구축돼 있으므로 이를 오픈마켓과 연계하는 것도 필요하다고 밝혔다. 셋째, 오픈마켓과 전문몰의 특장점을 보유하는 Hybrid Mall을 구축해 시너지 창출을 추구한다는 방침이다. 이를 위해 화장품, 도서 및 패션부문의 전문몰을 인수해 오픈마켓에 동화시키는 작업을 진행하고 있으며, 이는 3세대 패러다임을 완성하기 위한 작업중 하나이다. 정낙균 본부장은 셀러를 리드하기 위해서는 전문성 있는 부분이 있어야 한다고 판단했으며, 여성을 타깃으로 하는 만큼 패션 및 화장품 등에 주력하고 있다고 밝혔다. 또한 약 350만 회원을 보유하고 있는 전문몰 인수는 처음부터 제로 베이스로 시작하기 보다는 고객을 가지고 시작하자는 취지도 있었다고 말했다. 넷째, 웹2,0의 가장 큰 특징은 쌍방향 참여가 가능하다는 것으로, 셀러는 가상공간에 자기만의 샵을 가질 수 있으며 구매자는 Fun Navigation을 통해 즐거운 쇼핑경험을 체험할 수 있다. 또한 내가 원하는 상품을 조합해 코디하는 등 다양한 스타일 조합을 생성하고 다른 사람들의 스타일을 공유할 수 있다. SKT는 내년까지 거래액 1조 2,000억원을 달성하고, 2012년에는 거래액 4~5조원으로 업계 2위 수준, 매출액은 6,000~7,000억원으로 업계 1위를 목표로 하고 있다. <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
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