| 유통업체 PB경쟁 심화 / 유통업체 PB경쟁 ‘상생’ 앞세워 2라운드 돌입 | |||
 
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유통업체 PB경쟁 ‘상생’ 앞세워 2라운드 돌입 제조업체 PNB공급·유통망다각화 등 다양한 전략 마련해야 ■글 : 송세라 기자(srsong@ulogistics.co.kr)  이마트가 지난해 10월 PB상품 확대를 통한 가격혁명을 선언한 이후, 각 유통업체들이 경쟁적으로 PB를 강화하고 나섰다. 현재 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등 주요 대형마트 PB품목은 평균 3,000개 이상인 것으로 나타났으며, 연간 매출액도 점차 확대되는 추세이다.이처럼 각 업체들이 PB를 확대하는 것은 기존 점포 신장률이 1%로 떨어지는 등 대형마트 성장세가 점차 둔화되면서 새로운 돌파구를 모색할 필요성을 느꼈기 때문이다. 이에 따라 유통업체는 PB상품을 통해 원가절감으로 인한 수익성을 확보하고 동시에 경쟁 대형마트와의 차별성을 확보한다는 전략이다. 현재 각 대형마트들은 더 낮은 가격에 상품을 제공하기 위해 가격경쟁을 벌이고 있으나, 기존의 제조업체 생산방식 및 유통경로를 통해서는 더이상 값싸고 질좋은 상품을 원하는 소비자의 요구를 충족시킬 수 없는 상황에 이르렀다. 이에 따라 각 대형마트들은 제품 가격을 일반 제조업체 브랜드(NB) 상품 대비 20~30%를 낮추기 위해, PB상품을 기획해 중간 유통단계를 배제하고 직접 기획·개발·생산 및 판매과정을 전부 또는 일부를 주도하는 것이다. 하나금융경제연구소에서 발표한 ‘할인점의 PB 확대 정책이 유통구조에 미치는 영향’ 보고서에 따르면, 제품의 대략적인 원가구조는 원재료비 20%, 마케팅비 30%, 판매관리비 10%, 물류비 및 기타비용이 15%, 마진이 15%를 차지한다. PB상품의 경우 유통단계 축소를 통해 마케팅비와 물류비가 절감된다. 이렇게 절감된 비용을 통해 제품의 가격도 인하하고 유통업체 추가 수익도 올릴 수 있기 때문에 대형마트는 NB상품 판매 대비 높은 마진율을 확보할 수 있게 된다. 또한 PB상품을 통해 타 유통업체와의 차별성도 확보된다. 모든 유통업체가 보유하고 있는 NB상품이 소비자들의 선택을 받기 위해 차별화할 수 있는 요소는 가격뿐이었으나, 최저가 보장 등 대형마트간 경쟁과열로 가격은 더이상 차별화 요소가 되지 못하고 있다. PB확대로 제조업체 경영악화 따라서 대형마트들은 다양한 제품, 높은 품질, 합리적인 가격 등을 갖춘 PB를 통해 경쟁 대형마트와 차별화를 확보한다는 방침이다. 소비자들이 대형마트 PB상품의 차별화된 가치를 인식하고 인정하면 대형마트에 대한 충성도를 높일 수 있을 것으로 기대되기 때문이다. 그러나 유통업체의 PB정책은 제품을 납품하는 제조업체에게 위협요인으로 작용하고 있어, 제조업체는 판매 감소에 따른 시장축소 및 매출감소를 우려하는 실정이다. 제조업체는 PB상품과 경쟁해야 하는 것은 물론이고, PB상품 제조 협력업체로 선정될 경우, 자사 브랜드와도 경쟁해야 하는 진퇴양난의 처지에 빠지기 때문이다. 또한 여러 유통업체와 긴밀한 관계를 유지해야 하는 제조업체 특성상 특정업체의 PB 제조업체로 선정될 경우, 경쟁 유통업체의 납품이 정지되는 경우도 있기 때문에 PB로 선정되는 것이 좋지만은 않다. 실제로 동원 F&B는 ‘이마트 왕후의 밥’이라는 즉석밥을 출시했다가 홈에버에서 자사 브랜드 ‘쎈쿡’이 발주 정지되는 사태를 겪기도 했다. 이에 따라 제조업체들은 유통업체가 직매입 대신 PB상품 비중을 확대하면서, 제조와 판매 경로를 동시에 장악하려 한다며 강하게 반발하고 나섰다. 특히 ‘소비자를 위한 가격혁명’이라는 명분으로 제품가격을 대폭 인하하고 모든 이익을 소비자에게 돌아가게 하겠다고 하지만, 실은 제조업체에게서 원가 이하로 납품받은 제품으로 결국 유통업체의 호주머니를 채우는 격이라며 울분을 토하고 있다. 가격할인에 대한 부담이 제조업체로 고스란히 돌아온다는 것이다. 이같은 비난이 거세지자 최근 대형마트는 제조업체와의 상생을 내세우는 새로운 PB전략을 발표하면서 PB경쟁은 새로운 국면을 맞고 있다. 이마트는 제조사가 공동으로 전략을 추진하는 JBP를 처음으로 도입했으며, 롯데마트는 제조업체 브랜드와 롯데마트 브랜드를 함께 표기해 제조사 브랜드를 육성하는 MPB를 선보였다. 이마트, JBP로 공동전략 추진 이마트는 유통업체와 제조업체간 제휴를 통해 제품을 생산하는 ‘조인트 비즈니스 플랜(Joint Business Plan, 이하 JBP)’을 국내 최초로 도입했다. JBP란 1980년대 미국 월마트가 3M, 코카콜라, 네슬레, 존슨 앤 존슨 등과 함께 선보인 것으로, 제품 출시 이전에 유통회사와 제조회사가 공동으로 소비 환경을 분석하고 시장에 대한 공동 전략을 추진함으로써 최적의 비용 구조를 구축하는 신개념 ‘업체간 제휴’ 방식이다. 즉, 시장에 대한 양사의 공동 목표를 설정하고, 그 목표를 달성하기 위해 상품 개발 전략과 상품 카테고리별 운영 전략을 공유하는 등 전방위 협력 강화를 통해 서로의 시장 경쟁력을 극대화화는 방식이다. 이마트는 지난 1월 풀무원과의 JBP 조인을 시작으로 LG생활건강, 레고코리아, 유한킴벌리, 아가방 등 5개사와 JBP를 체결했다. 이마트 이경상 대표는 “JBP를 통해 제조업체의 차별화 상품 경쟁력이 한층 더 향상될 것”이라며, “이는 결과적으로 소비자 만족도 제고로 이어져, 이마트 및 제조업체의 시장 확대를 위한 기반으로 작용하게 될 것으로 기대한다”고 밝혔다. 이마트는 제조업체와의 JBP 제휴가 유통 및 제조업체의 기존 패러다임을 넘어서는 새로운 상생 모델을 제시한다는 점에서 의미가 있다고 밝혔다. 기존의 유통업체와 제조업체 사이의 제휴가 주로 PL 출시 등 유통업체의 일방적인 주도하에 이루어졌다면, 이번에 선보인 JBP는 PL에서 NB에 이르는 모든 상품군을 대상으로 이마트와 제조업체 사이에 포괄적인 협력이 이뤄진다는 점이 특징이다. 즉, 이마트의 상품 경쟁력 강화만이 제휴의 목적이 되는 것이 아니라, 제조업체 역시 다양한 상품의 유통 구조를 공유함으로써 각각의 장점을 통해 서로에게 도움이 되는 구조를 만들겠다는 것이다. 이를 위해 이마트와 JBP 조인을 맺은 제조업체는 개별 상품 단위의 협력이 아닌 상품 개발 전략과 카테고리별 운영 전략, 이마트 판매 및 재고관련 데이터 등을 공유하는 등 회사 단위의 협력 체제를 구축한다는 방침이다. 제조업체와 전방위 협력체제 구축 따라서 상품개발 단계부터 이마트의 POS와 사이버 모니터, 매장내에서 취득한 고객들의 니즈를 파악해 제조업체와 공유함으로써, 고객이 원하는 상품을 개발할 수 있는 토대를 만들어 나갈 방침이다. 또한 JBP를 통해 개발된 상품의 판매매장도 기존 상품보다 넓게 편성해 상품 판매력도 강화할 계획이다. 이외에도 판매 과정에서 획득한 매출이나 재고, 고객반응 등 다양한 정보를 제조업체와 공유함으로써 상품의 생산 효율 향상에 도움을 줄 계획이다. 이를 기반으로 소비자 트랜드에 대한 공동연구는 물론, 상품 기획과 생산, 유통, 판매 등 전과정에서 통합전략을 펼칠 수 있을 것으로 이마트는 기대하고 있다. 이마트가 처음으로 JBP 조인을 맺었던 풀무원의 경우, 첫 상품 개발 컨셉을 최근 소비환경에서 주목받고 있는 ‘LOW 4(저칼로리, 저염, 저지방, 저가) 상품’에 초점을 맞춰 상품 개발을 했다. 상품군도 NB상품뿐 아니라 365상품과 PL상품에 이르기까지 전영역에 걸쳐 개발함으로써 경쟁사와 구분되는 차별화 상품 카테고리를 창출해 소비자들이 선택의 폭을 높일 수 있도록 했다. 프로모션 역시 소비자 관점으로의 방향성 변화를 모색해, 증정 등의 일회적이고 일시적인 매출증대 효과 중심의 프로모션을 자제하는 대신, 요리 강연회나 풀무원 유기농 농장 등의 산지방문 형식의 고객체험 행사와 같은 장기적 효과가 기대되는 프로모션을 통해 효율을 높여 나갈 예정이다. 롯데마트는 중소제조업체 브랜드를 지원, 육성하는 새로운 개념의 상생 PB 모델인 ‘MPB(Manufacturing Private Brand, 우수중소생산자 브랜드, 이하 MPB)’ 상품을 출시해 중소제조업체의 브랜드 경쟁력 강화에 앞장선다고 밝혔다. 롯데마트, MPB 통해 중소업 지원 롯데마트가 새롭게 선보이는 MPB 상품은 상품력은 우수하나 브랜드가 알려지지 않고, 안정적인 판로 확보가 어려운 중소 생산자 브랜드를 발굴, 유통업체의 다양한 지원 프로그램을 통해 2~3년 후에 경쟁력 있는 독립 브랜드로 자립할 수 있게 육성하는 제품을 말한다. MPB란 용어는 이러한 개념에 근거해 롯데마트가 처음 도입한 개념이다. 이번 롯데마트의 MPB 상품 출시는 유통업체들의 PB확대에 따른 제조사에 대한 납품가 인하 압력으로 인한 갈등 증가, 가격경쟁 심화에 따른 품질저하 등에 대한 지적이 커지자 이에 대한 대안으로 새로운 개념의 MPB를 개발하게 됐다고 롯데마트는 밝혔다. 롯데마트 노병용 대표는 “적극적인 PB상품 개발을 통해 저렴하고 우수한 상품을 공급하는 큰 흐름에는 변화가 없으나, 유통업체와 제조업체가 상생하는 상품 모델에 관심을 갖고 MPB상품을 개발했다”고 밝혔다. 롯데마트는 상생 협력 개발 취지에 따라 상품 브랜드 표기를 제조업체 브랜드와 롯데마트 브랜드를 공동으로 표기하는 ‘Double Chop 전략’을 사용한다. 브랜드는 제조사 브랜드로 하되, 품질은 롯데마트가 보증해 판매까지 책임진다는 의미이다. 롯데마트 관계자는 “MPB는 제조사가 자신의 브랜드를 그대로 사용한다는 점에서, 유통회사 자체브랜드로 판매하는 PB 및 대기업 자체 브랜드로 판매하는 NB와 전혀 다른 새로운 컨셉 상품운영 전략”이라고 설명했다. MPB상품 2010년까지 1,000개로 확대 롯데마트는 MPB 상품 생산 파트너를 ▲지역 특화상품 및 지역 특화 브랜드 ▲소규모 특화상품 시장의 우량업체 ▲대기업 유명브랜드의 OEM납품업체 ▲중소기업 초청 박람회 등의 공식적인 모집을 통해 발굴된 신규업체 중에서 상품력 테스트를 통해 선정할 방침이다. 롯데마트는 MPB상품의 가격경쟁력 확보를 위해 상품 기획 및 개발 단계에서의 긴밀한 업무 협조로 중복 투자를 줄이고, 지역 산지 및 중소제조사와 직거래하여 중간 유통 단계를 축소하는 한편, 마케팅 비용절감을 통해 유사품목 시세대비 약 30~20% 정도 저렴한 가격으로 판매할 계획이다. 롯데마트는 생산자에게 제품기획단계, 개발단계, 생산단계, 물류, 마케팅, 판매, 자금 등 전분야에 걸쳐서 중소생산자를 지원한다는 방침이다. 제품개발단계에서 고객의 니즈와 판매정보를 제공하며 상품 및 브랜드 기획에도 공동으로 참여한다. 특히, 브랜드가 없거나 상품 컨셉에 부적합한 브랜드의 경우에는 브랜드의 신규개발, BI, 디자인 업무를 지원하고 롯데마트의 비용과 법무조직을 통한 상품등록 법률 서비스까지 제공한다. 아울러 사전 계획에 의해 생산량을 확정하고, 생산된 상품의 전량 매입을 통해 제조업체의 안정적 생산을 꾀하며 경영상 인센티브도 제공할 예정이다. 상품 진열과 매장 안내 고지물도 혜택을 준다. 기존의 1위 NB와 동등한 위치, 면적, 상품표시 안내문을 차별하지 않고 같은 조건에서 경쟁토록 할 방침이다. 시식/시음행사 및 판촉행사도 롯데마트의 판촉도우미를 적극 지원할 방침이다. 생산업체에 대한 자금 혜택도 롯데마트가 중소기업은행과 함께 운영하는 협력업체 금융지원제도 ‘네트워크론’을 활용하여 발주서를 근거로 별도의 담보나 수수료 없이 시중금리 대비 최대 2% 이상 저렴하고 편리하게 자금을 조달할 수 있도록 지원한다. 또한 상품력은 우수하나 브랜드 인지도가 낮아 MPB 상품 구입을 꺼려하는 소비자에게 롯데마트가 품질을 보증하는 만큼, 상품개발 단계부터 위험 가능성에 대한 면밀한 검사를 진행하며, 상품화 단계에서는 롯데의 상품시험연구소에 의뢰하여 위생, 안전, 성분검사를 실시해 생산자측의 품질이력 인증을 검증하는 등 지속적인 품질관리를 하게 된다. 현재 MPB상품에는 고구마 특화산지인 전라남도 해남군의 특화브랜드인 맛젤 영농조합의 ‘맛젤고구마’, 대형마트 OEM 납품업체인 커피전문업체 낭띠식품의 ‘낭띠 모카믹스’ 등이 있다. MPB상품은 신선식품, 가공식품, 가정·생활용품은 물론 의류·잡화용품을 포함한 전 상품군에서 개발할 계획이다. 롯데마트는 MPB상품을 3월말에 200여개를 출시하고, 연말까지 500여개, 2010년까지 1,000여개로 확대할 계획이다. 롯데마트는 MPB의 콘셉트 명칭을 ‘롯데랑’으로 정하고 상품포장, 매장연출 등에 사용키로 했다 한편, 롯데마트는 2003년부터 본격적으로 PB 강화전략을 추진중으로, 세계적인 PB 전문 컨설팅회사인 데이몬(Daymon)과 공동으로 PB상품을 개발해 오고 있다. 2008년 2월 현재 롯데마트는 10개 브랜드 6,000여개의 PB상품을 운영하고 있다. 2007년에는 PB 매출이 전체 매출의 13% 수준으로 성장했으며, 올해에는 전체 매출의 15% 수준, 2010년에는 20%까지 확대할 계획이다. 홈플러스 PB 매출 비중 가장 높아 2001년 자체브랜드 상품을 런칭한 이후 식품류부터 의류에 이르기까지 대부분의 영역에서 자체 브랜드 상품을 선보이고 있는 홈플러스는 PB상품 매출 비중이 국내 대형마트 가운데 가장 높은 것으로 나타나고 있다. 홈플러스는 ‘고객가치 창조관’을 운영하며 아직 출시되지 않았거나 리뉴얼하기 위한 PB상품을 직접 고객이 접해볼 수 있는 자리를 마련해 개선사항을 적극적으로 반영한 PB를 출시하고 있어 고객만족도가 높다. 현재 홈플러스는 의류를 포함해 총 8개의 PB상품을 보유하고 있다. 이중 의류를 제외한 일반 생산제품 라인은 good-better-best의 등급으로 차별화돼 구성되고 있다. good에 해당되는 ‘홈플러스 알뜰상품’은 동종업계 최저가격을 지향하는 상품이며, better에 해당되는 ‘홈플러스 좋은상품’은 품질은 제조업체 브랜드와 비슷하지만 가격은 20% 정도 저렴하게 판매되고 있다. best에 해당되는 ‘홈플러스 프리미엄상품’은 고품질을 강조한 제품을 중심으로 판매하고 있다. 이처럼 PB제품을 구분함으로써 홈플러스는 PB에 대한 저가 이미지를 상쇄하고 다양한 가격대의 상품을 내놓아 소비자의 선택폭을 넓히고 있다. 홈에버 역시 최근 추세에 발맞춰 PB상품을 확대하고 있는 중이다. 홈에버는 모기업인 이랜드의 강점을 살려 의류부문을 강화하고 있다는 점이 특징이다. 비올, 비욘드 등의 아동복부터 신사복, 패션속옷, 패션슈즈까지 약 30여개 자체브랜드가 홈에버에서 판매되고 있다. 최근에는 식품 PB개발에 주력, 식품 PB팀을 별도로 운영하며 ‘팜에버’라는 브랜드로 매장내 판매 비중을 확대해 나가고 있다. 축산 및 수산 분야에서 선보인 베이비립 및 킹크랩 등은 소비자의 높은 호응을 받고 있다. 홈에버의 PB상품 수는 다른 유통업체보다 작은 130여개에 불과하나, 점차 확대해 나간다는 방침이다. 한편, 최근 들어 PB상품을 강화하는 국내 업체와 달리 선진국에서는 유통업체들이 자체적으로 상품을 제조해서 저렴한 가격으로 판매하는 구조가 이미 보편화돼 있다. 선진국 PB제품 보편화 외국 주요 대형 유통업들의 자체 상표 매출 비중은 30% 이상으로, 국내 유통업체들보다 훨씬 높은 것으로 나타나고 있다. 영국은 세계 최초로 PB상품을 만들어낸 국가이다. 1880년 식품 유통업체인 세인즈베리가 자체브랜드 상품을 선보인 이후 현재까지 전체 소매매출액 대비 PB 비중이 약 30%에 달하고 있어 영국 소비자들 사이에는 대중화되어 있는 것으로 나타났다. 특히 세인즈베리, 막스 앤 스펜서, 테스코 등 대형소매업체 PB 비중이 매우 높은 편으로, 테스코는 총매출액의 50% 이상, 세인즈베리는 70% 이상, 막스 앤 스펜서는 100%가 PB상품으로 구성돼 있다. 특히 막스 앤 스펜서는 집객력 강화를 위해 제조업 브랜드에 의지하는 다른 기업과는 달리 리테일 브랜드로 압축해 공급, 물류, 가격, 이익률, 상품구성 등 모든 측면에서 업계 우위를 점하고 있다. 이처럼 영국 유통업체 PB상품 비중이 높은 것은 영국내 제조업 기반이 상대적으로 약하기 때문인 것으로 분석된다. 미국 PB상품은 1887년 A&P에서 처음 판매되기 시작했으며, 소매업이 확산되면서 함께 발달돼 왔다. 이는 체인스토어 형태로 다점포화가 진행되면서 판매력이 강화된 소매업체가 시장지배력을 늘리기 위한 방안으로 PB정책을 사용했기 때문이다. KOTRA에 따르면, 현재 미국내에서 판매되는 제품 5개중의 하나가 PB상품이며, 일부 업체의 경우 PB상품 판매비중이 40~50%에 달하는 것으로 분석되고 있다. 월마트의 PB상품 판매비중은 40%에 달한다. 의류부문에서는 샘즈초이스와 애슬레틱 웍스, 조지 등의 자체브랜드를 보유하고 있으며, 전자제품인 듀러브랜드, 메인스테이즈 등의 가정용품 등 다양한 분야에서 PB제품을 판매하고 있다. 미국 2위 유통업체인 타겟 역시 PB 매출 비중이 30%를 넘어서고 있는 것으로 알려졌다. 또다른 대형 유통업체 시어즈는 PB 수준을 넘어 시어즈가 직접 하청기업을 만들고 수백개에 이르는 중소 메이커에 상품을 발주하고 있어, PB상품 가격을 낮게 책정했음에도 불구하고 높은 이익을 얻을 수 있었다. 전용 제조공장까지 소유하고 있어 상품의 품질 및 비용관리까지 가능한 것으로 알려지고 있다. 일본, ‘30년 전쟁’으로 소모적 갈등 일본 유통업체의 PB상품 출시는 1959년 다이마루 백화점이 개발한 ‘토로장’이라는 신사복이 시작이었으며, 1970년대 오일쇼크 시기에 경기 및 소비환경의 변동을 겪으면서 PB는 급격한 성장을 이루었다. 이후 1990년대 일본의 거품경기가 가라앉으면서 ‘저가격, 고품질’의 유통업체 PB상품이 더욱 활성화되었다. 1990년대 이후에는 제조업체와 도매업에 의한 가격 지배구조가 붕괴되고 소매업 주도형의 유통시스템이 더욱 대두되면서 유통업체와 제조업체의 공동상품 개발이 점차 확산되고 있다. 특히 지난해부터 일본 주요 유통업체가 PB상품을 강화하며 판매액 역시 크게 증가하고 있다. 일본 최대 유통기업그룹인 이온의 경우, 자사 PB인 ‘톱밸류’ 제품이 지난해 하반기에 비약적으로 팔리면서 2007년 매출액이 전년대비 30% 증가한 2,800억엔에 이른 것으로 추정된다. 세븐&아이는 지난해 5월 PB제품인 ‘세븐 프리미엄’ 49개 품목을 개발한 뒤 500억엔의 매출을 올렸으며, PB제품을 계속 강화해 3년내에 3,00~3,500억엔의 매출을 올린다는 계획이다. 이같은 PB상품 확대는 기존의 유통업체의 이익확보 차원보다는, 계속되는 제조업체의 가격인상으로 인해 PB를 적극적으로 구입하는 소비자가 증가하고 있기 때문인 것으로 분석된다. 이처럼 우리보다 훨씬 이전부터 PB상품이 활성화됐던 일본 역시 PB로 인한 유통업체와 제조업체의 대립이 존재한다. 가장 유명한 사건이 바로 마츠시타전기와 다이에의 30년 전쟁이다. 1964년에 유통업체인 다이에가 마츠시타전기의 칼라TV를 대리점보다 저렴한 가격에 소비자에게 판매하자 마츠시타전기는 이에 반발하고 제품을 철수했다. 이에 다이에는 중견가전제조업체와 손잡고 컬러TV를 PB상품으로 제조, 판매하면서 이후 30여년동안 다이에 그룹의 매장에서는 마츠시타전기의 제품을 찾아볼 수 없게 됐다. 이같은 유통업체와 제조업체의 대립은 심각한 후유증을 낳게 됐다. 다이에가 판매했던 컬러TV는 성능저하로 소비자에게 외면받았으며, 마츠시타전기 역시 채널전략 실패로 소니에게 가전제조기업 1위 자리를 내주게 됐기 때문이다. 결국 1995년 양사가 전면 화해하면서 거래를 재개, 30년 전쟁이 종결됐다. 일본 유통과학대학 유통학과 최상철 교수는 “유통업체와 제조업체의 소모적인 갈등은 양쪽 모두 큰 희생을 치러야 하므로 피해야 한다”며, “제조업체와 유통업체간 협력을 위해서는 NB제품과 대립하는 PB제품 생산보다는 양자가 공생할 수 있는 PB제품 생산을 위해 협조하는 것이 바람직하다”고 강조했다. PB확대에 제조업체 위기감 느껴 최근 들어 심화되고 있는 유통업체의 PB확대에 제조업체들은 위기감을 느끼는 것으로 나타났다. 유통학회가 국내 24개 식품 제조업체를 대상으로 조사한 자료에 따르면, 시장점유율 1위 상품을 많이 가진 업체들은 PB제품을 공급하지 않고 있으며, 생산하는 제품의 시장점유율이 낮을수록 PB상품 공급 비율이 높은 것으로 나타났다. 1위 상품이 많을 경우 시장에서 브랜드 파워를 가지고 있으나, 브랜드 파워가 낮은 업체들은 시장에 자사제품의 공급을 확대할 기회라고 생각하기 때문인 것으로 분석된다. PB상품에 대한 제조업체의 입장을 묻는 질문에 ‘절호의 기회다(8%)’, ‘심각한 위기다(12.5%)’, ‘위기라고 생각하지만 분위기상 따라가는 입장이다(62.5%)’라고 답해, 약 75%가 PB상품 확대를 기회보다는 위기로 여기고 있는 것으로 나타났다. 이는 많은 제조업체들이 적극적으로 PB상품을 공급하기 보다는 대형 유통업체와의 관계 때문에 공급하는 것으로 분석된다. 대형마트와의 거래가 주는 이점에 대해서는 ‘대량공급처 확보(40%)’, ‘시장확대에 따른 동반 성장(31%)’을 가장 중요한 요인으로 선택했다. 이는 제조업체들이 대형마트의 불공정거래행위에 불만족을 갖는다 하더라도 시장 진입이나 매출액 증대를 위해서는 대형마트에 제품을 공급해야 하는 실정을 반영한 것으로 풀이된다. 대형마트에 PB상품을 납품하게 된 계기에 대해, 응답업체의 52%는 유통업체가 먼저 요청했다고 답변해, 대형유통업체에 전략에 보조를 맞추는 수동적인 입장을 보였다. 또한 PB상품을 공급하는 이유에 대해 ‘대형마트와 원활한 관계 유지(27.5%)’, ‘시장점유율 증대(22.5%)’, ‘매출액 증대(20%)’ 등으로 답해, 경제적인 이유보다는 먼저 대형마트와 우호적 관계를 형성한 후 반사이익으로 발생하는 경제성 부분에 초점을 맞추고 있는 것으로 보인다. 기존 NB제품과의 차이점을 묻는 질문에 48%는 ‘기존의 NB제품에 맛이나 향을 첨가한 약간 변형한 제품’이라고 답했으며, 43%는 ‘기존 제품에 포장형태만 바꾼 제품’이라고 말해 현재 판매되는 PB상품이 기존의 NB상품을 모방하거나 포장만 바꾼 제품인 것으로 나타났다. PB로 인한 영업이익률 증가 여부에 대해서는 53%는 보통이라고 대답했으며 47%는 감소했다고 응답해, PB상품이 제조업체 경영성과에는 아무런 영향을 미치지 않거나 오히려 부정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이는 납품단가가 낮기 때문에 매출액이 증가해도 결국 영업이익률이 낮아지기 때문이다. PB에 대한 소비자 평가 아직 유보적 유통업체 PB 확대에 대해 소비자들은 68%가 PB상품을 구매한 경험이 있으나 제품에 대한 평가는 아직 유보적인 것으로 나타났다. 중앙대학교 산업경영연구소 황성혁 박사가 조사한 ‘유통업체 식품 PB상품 판매 실태와 소비자인식 분석 자료’에 따르면, 소비자들은 유통업체 PB상품에 대해 ‘잘 모르겠다’ 6.8%, ‘제조업체 고유 브랜드가 사라질까 염려된다’ 8.4%, ‘선택할 수 있는 상품의 수가 감소되어 좋지 않다’ 10.8%, ‘전반적인 품질 저하가 우려된다’ 25%로 부정적 평가가 43.4%였다. 반면 ‘유통의 혁신이다’ 4.1%, ‘다양한 종류의 제품을 구입할 수 있어 좋다’ 25.7%, ‘가격을 떨어뜨려 소비자에게 바람직하다’ 19.3%로 긍정적 평가가 49.1%로 나타나, 부정적 평가와 큰 차이가 없는 것으로 조사됐다. 이는 PB상품이 본격적으로 대형마트에 등장한 기간이 짧기 때문에 소비자가 충분한 평가기간을 가지지 못한 것으로 파악된다. PB상품을 제조한 업체에 대한 인지도 조사에서 36.8%가 모른다고 답해 많은 소비자들은 PB상품을 제조한 업체가 아닌 제품을 판매하는 유통업체를 신뢰하고 제품을 구입하는 것으로 나타났다. 소비자들이 PB상품을 구입하는 가장 큰 이유는 가격이 저렴하기 때문으로, 가격과 비례해 품질도 낮다고 생각하는 경우가 대부분으로 나타나, PB제품의 저가격 저품질 인식이 확산되고 있는 것으로 드러났다. 아울러 PB제품은 NB 모방제품이 많기 때문에 제품의 차별성이 전혀 없다고 생각하고 있는 것으로 조사됐다. 가격에 민감한 소비자는 재구매율이 높아지며 제품에 대한 만족 역시 상승할 가능성이 있지만, NB에 대한 충성도가 높은 소비자는 재구매율이 낮아질 것으로 추정된다. 이외에 PB제품이 가장 잘 보이는 곳에 위치해 구매한다는 답변도 높게 나왔다. 또한 제품의 포장디자인이 좋지 않다고 생각하는 소비자가 매우 많아, 제품의 이미지를 떨어뜨리는 요인으로 작용할 수도 있다. NB제품인줄 알고 샀다가 나중에 집에 와서 확인해 보니 PB상품이었던 경험 여부에 대한 질문에 응답자의 37%는 그런 경험이 있다고 대답했다. 이는 포장이나 상품명이 원래 선호하던 NB제품과 유사하기 때문인 것으로 분석된다. 이같은 조사결과에 대해 황성혁 박사는 “현재 PB제품에 대한 선호가 경제불황의 위기감 속에서 좀더 저렴한 제품을 사고자 하는 소비자의 요구와 맞물려 나타나는 일시적인 현상인지, 아니면 고려 상표군으로 자리를 잡아가고 있는 상황인지는 좀더 시간을 두고 판단해야 한다”고 밝혔다. 이에 덧붙여 “결과적으로는 PB제품이 저가전략을 가지고 소비자들의 눈에 잘 보이는 곳에 진열함으로써 PB상품을 구매하도록 하는데 어느정도 유통업체의 전략이 성공한 것으로 판단된다”고 밝혔다. 유통·제조 협력 통해 윈윈해야 유통업체가 경영전략의 하나로 PB를 개발하고 확대하는 것은 세계적인 추세이다. PB개발과 함께 중간유통 및 마케팅 비용을 줄여 저가격으로 소비자에게 이익의 일부를 돌려준다는 PB의 취지는 충분히 사회적 공감대를 얻을 수 있다. 그러나 바잉파워에 의한 압도적 우위를 바탕으로 제조업체에 비용을 전가하고 가격의 강제적 인하 요구와 같은 불공정거래가 발생하는 것은 지양해야 한다. 이를 위해서는 유통업체와 제조업체가 거래과정에서 협력을 통해 비용을 줄이면서 적절한 가격인하와 적절한 마진을 취하는 윈윈하는 자세가 필요하다. 우선 제조업체는 유통업체들의 구매력이 높아진 상황을 극복하기 위해 PNB 공급전략, 유통망 다각화, 프리미엄급 제품 출시 확대 등 다양한 전략을 구사할 필요가 있다. PNB(Private National Brand)는 특정 유통업체에만 공급하는 제조사 브랜드를 말한다. 제조업체가 브랜드 소유권을 가지고 있으므로 NB와 비슷한 측면이 있지만, 상품을 특정 유통업체에서만 구매할 수 있다는 점에서는 PB와 유사성이 있다. 제조업체가 PNB 공급전략을 선택할 경우 유통업체와 긴밀한 관계 구축이 가능하게 된다. 유통업체 입장에서는 PNB를 통해 타 업체와는 차별화된 제품 구색을 갖출 수 있다. 제조업체가 PNB 전략을 선택할 때는 기존 제품의 포장만 달리하는 것이 아니라, 기존 제품과는 전혀 다른 특징을 지닌 제품을 생산하는 것이기 때문에 신제품 출시에 따른 리스크 관리에 신중할 필요가 있다. PNB 전략과 관련해서 국내에 도입되고 있는 전략이 바로 이마트가 추진하고 있는 JBP이다. 또한 유통망을 다각화해야 한다. 할인점의 골든존 판매대를 PB 상품이 독차지하는 등 유통업체의 PB제품 우선 정책으로 제조업체의 고유 브랜드가 불이익을 보는 사례가 잦아지면서 제조업체는 새로운 유통채널을 모색하기 위해, 직영대리점의 확대와 홈쇼핑 및 온라인몰 판매 강화, 약국판매 실시 등 자체 유통망 강화 및 신규 유통망 확보에 나서고 있다. CJ제일제당은 할인점 등 기존 유통채널에 대한 의존도를 줄이기 위해 수퍼마켓 등 소매점에 제품을 공급하는 자체 유통망인 ‘CJ신선대리점’을 확충할 계획이다. 동원F&B는 자사브랜드의 판매 확대를 위해 자체 온라인쇼핑몰인 ‘동원몰’을 통한 판매비중을 높이고 있다. 동원몰을 통한 매출액은 지난해 약 25억원 정도인 것으로 추정되며, 올해에는 80억원까지 높인다는 방침이다. 대상 역시 판매 채널을 확대하기 위해 지난해 7월 기존의 ‘종가닷컴’을 확대해 인터넷 종합쇼핑몰 ‘종가푸드샵’을 오픈했으며, 롯데제과는 지난해 12월부터 기능성식품의 약국판매가 허용됨에 따라 약국을 신규 유통채널로 적극 개척한다는 방침이다. 일부 제조업체들은 PB상품에 대응해 제품 고급화 전략으로 대응한다는 방침이다. CJ제일제당 햇반 등 일부 기존 시장점유율 1위 제품들은 PB상품 출시 이후 점유율이 많이 하락했지만, 농심 신라면이나 동서식품 맥심커피 등 고객충성도가 높고 프랜드 파워가 높은 제품은 1위 자리를 그대로 수성하고 있어 제품고급화전략의 효과를 증명하고 있기 때문이다. 유통업체는 NB제품을 모방하거나 기존 제품의 포장 및 부분 변경에 의한 PB상품이 아닌, 차별적이고 독특한 상품을 개발해 경쟁력을 강화해야 한다. 또한 지나친 PB 확대는 오히려 유통업체의 경쟁력을 약화시킬 수도 있다는 것을 인식해야 한다. 정부는 유통시장에서의 공정거래질서 확보를 위한 정책 강화와 유통경로상의 거래에 있어서 우월적 지위 남용 방지, 유통업체 PB 허위표시 및 광고 감시 강화 등의 노력을 기울여야 한다. <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
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