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2017~2018 유통시장 진단 / 업태별 성장 양극화 심화
     
ㆍ게재년/월 2018/01
업태별 성장 양극화 심화 ‘온라인 뜨고 대형마트 지고’
올해 유통 키워드 ‘유통 패러다임 대전환(SHIFT)’

 

2017년 유통시장은 구조적 저성장세, 중국 사드 보복 조치 여파 등으로 성장률이 전년대비 둔화된 것으로 나타났다. 2018년은 민간소비 개선에도 불구하고 시장 성숙화 및 정부의 유통업 규제 움직임 등으로 성장률은 소폭 개선될 전망이다.
이마트 유통산업연구소가 통계청 소매판매액을 기반으로 추정한 자료에 따르면 지난해 소매시장 매출액은 306조 1,000억원으로 전년 6.2% 대비 하락한 3.5%의 성장률을 보였으며, 올해는 3.9% 성장세를 보이며 매출액이 317조 9,000억원에 이를 것으로 추정된다.
이마트 유통산업연구소 이경희 박사는 “올해 정부의 소득주도 성장 정책으로 민간소비가 개선될 것으로 전망되나, 한편으로는 금리 상승으로 인한 이자부담 증가로 소비심리 개선이 제약될 것으로 보인다”며, “결과적으로는 민간소비 확대 효과가 소비심리 위축보다 클 것으로 예상된다”고 설명했다.
지난해 유통시장은 경제성장률 회복에도 불구하고 부진한 실적이 이어졌다. 특히 업태별 성장 양극화는 가속화됐다. 온라인과 편의점은 높은 성장률을 보인 반면, 대형마트와 백화점 등 전통적인 유통업태들의 성장은 정체됐다.
온라인의 경우 모바일을 중심으로 가파른 성장세를 보이며 주요 채널로 자리잡았으며, 편의점 역시 점포망 확대와 소비자의 구매건수 증가로 양적·질적 성장을 이루고 있다. 반면 대형마트와 백화점은 타업태로의 소비 이전, 근거리 소량 구매 패턴 확산 등으로 부진한 실적을 기록했다.
올해는 2.5~2.9%의 저성장 기조가 예상되는 만큼 가치소비와 가성비를 고려하는 소비 트랜드가 여전히 지속될 것으로 전망된다.
유통업체들은 소비자들의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 기존 오프라인 매장의 융합 포맷과 체험형 매장으로의 진화가 가속화될 전망이다. 국내 가구의 소비지출중 오락 관련 소비지출 비중이 매년 상승하는 등 개인의 소비가 의식주 위주에서 여가와 취미 활동으로 분산되고 있다. 따라서 유통업체들은 온·오프라인 연계를 강화하는 동시에 오프라인 매장에서는 온라인에서 경험할 수 없는 환경을 조성하고 커뮤니티 및 체험 기능을 강화할 것으로 예상된다.
이에 따라 이마트 유통산업연구소는 올해 유통 키워드로 ‘SHIFT’를 제시했다. SHIFT는 Small Format(대형포맷→소형포맷), Hybrid(단일포맷→융합포맷), Intelligent Commerce(직관→빅데이터 분석, Fun&Experience(상품판매→재미와 경험 제공), Technology(아날로그→테크놀로지 기반 매장)로, 유통산업 환경이 급격히 변화하면서 유통 패러다임이 대전환할 것으로 전망된다는 의미이다.
즉, 1~2인 가구 증가 및 맞벌이 가구 증가, 고령화 심화 등으로 대형포맷의 성장이 정체되고 근린형 소형포맷이 고성장하는 한편, 유통시장이 성숙화되면서 경쟁 심화로 인해 소비자의 다양한 니즈를 동시에 충족시킬 수 있는 융합 포맷도 증가할 것으로 보인다. 또한 기존 직관 의존형에서 빅데이터 분석 기반의 고객 맞춤형 상품 추천 및 O2O가 확대되고, 단순 상품판매 뿐만 아니라 이전에 느끼지 못했던 새로운 재미와 경험을 제공할 수 있어야 오프라인 집객이 가능할 것으로 예상된다. 아울러 매장은 상품진열 중심의 아날로그에서 VR·AR, IoT, 무인결제(SCO) 등 첨단기술로 무장한 미래형 매장으로 진화할 것으로 전망된다.
이외에 경쟁범위가 확대되고 경쟁강도는 심화될 것으로 보인다. 오프라인 업체들이 온라인몰을 런칭하고 온라인 업체들은 오프라인 매장을 개점하는 등 채널 내에서만 이루어지던 경쟁이 온·오프라인을 아우르며 치열해질 전망이다.
한편, 올해 유통시장 최대 변수는 유통산업발전법 개정안이 될 것으로 예상된다. 유통산업발전법 개정안은 영업시간 및 영업일 규제 대상을 대형마트뿐 아니라 복합쇼핑몰로 확대하고 대기업이 운영하는 쇼핑몰도 규제 대상으로 지정할 수 있도록 하는 내용을 담고 있다. 또한 점포 개설시 지자체 의견 수렴 강화, 상업보존구역 신설과 동 구역에서의 규제 강화 등 대형매장의 출점규제를 강화하는 내용이 포함돼 있다. 따라서 유통산업발전법 개정안이 통과될 경우 오프라인 업체들은 직접적인 실적 타격이 불가피할 것으로 예상된다.
최저 임금 인상 역시 유통업체에는 부정적인 요인으로 작용할 전망이다. 인건비 상승은 유통업계 전반의 비용 상승을 유발해 수익성 악화로 이어지기 때문이다.
업태별로는 온라인과 편의점은 올해도 두자릿수 이상의 성장세를 유지하는 반면, 대형마트와 백화점은 저성장할 것으로 전망된다.

대형마트
온라인물류센터 건립 난항

 
지난해 대형마트는 식품 부문의 성장에도 불구하고 온라인몰 확산 등에 따른 비식품 부문의 매출 부진으로 1.9% 성장하는데 그쳤다. 이경희 박사는 “식품부문의 온라인 침투율은 8%인데 반해 비식품부문의 온라인 침투율은 22%에 달하는 등 온라인의 영향을 더 강하게 받는데다, 공유경제 및 렌탈 소비 트랜드 확산으로 비식품부문의 매출이 감소 추세에 있다”고 설명했다.
이에 따라 대형마트는 매출 성장세를 보이는 신선식품을 강화하고 비식품부문은 압축하면서 체험 요소를 강화한 몰형 포맷으로 전환하고 있다.
온라인물류센터 건립은 난항을 겪고 있다. 이마트는 2020년까지 6개의 온라인 전용 물류센터를 구축하는 것을 목표로 용인과 김포 2곳에 물류센터를 구축했다. 그러나 지난해 구리에 들어설 예정이었던 온라인물류센터 건립이 교통대란, 주거환경 침해 등을 우려한 주민들의 반대로 최종 무산됐다. 이에 따라 이마트는 김포물류센터 옆에 비슷한 규모로 김포 제2물류센터를 증설하기로 결정한 것으로 알려졌다.
롯데마트는 김포물류센터를 포함해 3개 물류센터로 수도권을 커버하는 것을 목표로 했다. 그러나 물류센터 인허가가 여의치 않아 당초 목표대로 물류센터를 건립하는 것이 어려울 것으로 보고 있다. 이에 따라 기존 Point to Point 전략에서 Hub & Spoke 전략으로 전환하는 것을 검토중이다.
해외사업은 사드 경제보복으로 중국사업이 직격탄을 맞았다. 특히 롯데마트의 경우 중국내 112개 점포중 77곳은 영업정지, 10곳은 임시휴업 중이다. 이에 따라 롯데마트와 이마트는 중국시장 철수를 추진하고 있다.
롯데마트는 골드만삭스를 매각주관사로 선정하고 중국 지점 전체 매각을 추진중이다. 이마트는 태국 CP그룹과 5개 매장을 일괄 매각하는 계약을 체결했다. 최근 중국정부가 매각 계약을 허가하면서, 이마트는 사실상 중국시장 철수를 확정했다.
이에 따라 이마트와 롯데마트는 중국시장 대안으로 베트남, 인도네시아 등 동남아시아에 집중하고 있다. 이마트는 베트남을 동남아 진출 교두보로 삼는다는 전략 아래 2019년 베트남 2호점 오픈을 준비하고 있다. 또한 지난해에는 몽골 울란바토르에 2호점을 오픈하기도 했다.
롯데마트는 오는 2020년까지 베트남과 인도네시아 매장을 현재의 약 3배 수준으로 대폭 확대할 계획이다. 아울러 온라인과 오프라인 제휴를 확대해 온라인 사업 매출을 2020년까지 약 8배 늘린다는 전략이다.
올해 대형마트는 2.1% 성장이 예상되는 등 전년과 마찬가지로 저성장 기조를 유지할 것으로 전망된다. 16.4% 인상되는 최저임금은 물론 점포인력의 정규직 전환이나 파견인력 인건비 부담은 인건비 상승 요인으로 작용하고, 정부의 대형마트 규제 강화 움직임으로 출점도 더 어려워질 것으로 보인다.
대형마트 업체들은 성장 정체라는 위기를 극복하기 위해 다양한 시도를 할 것으로 예상된다. 우선 과거 상품중심의 소비에서 경험중심의 소비로 바뀌는 트랜드에 대응하기 위해 단순 판매 매장에서 벗어나 외식·생활·리빙·유아놀이시설 등 다양한 전문매장을 접목한 체험형·몰형 매장으로 포맷을 전환한다는 전략이다.
또한 비용상승에 따른 수익성 악화 방지를 위해 QR코드를 통한 상품 정보 제공, 무인결제 등 다양한 기술을 도입해 중장기적으로 인건비를 절감하기 위해 노력한다는 방침이다.
이경희 박사는 “대형마트의 기능이나 역할이 앞으로 많이 변할 것으로 예상되는데, 기존 오프라인 포맷만으로는 소비자의 기대치 맞출 수 없으므로 다양한 기술이나 경험 요소들을 도입해 미래형 매장으로 전환될 것으로 전망된다”고 밝혔다.
이외에 초저가 또는 차별화로 포지셔닝하고 매장 포맷을 다변화해 현재 포화시장에서 탈피하려는 시도도 이어질 것으로 보인다. 이를 위해 대형마트 업체들은 온라인몰이나 창고형 매장, 전문점 등으로 채널을 다각화하고 있다.

편의점
무인편의점 등 미래형 점포 도입 본격화

 
편의점은 근거리 쇼핑, 소량 다빈도 구매, 밀레니얼 소비층 부상에 따른 수요기반 지속 확대에 힘입어 지난해 총매출액이 전년대비 11.5% 증가한 23조 3,000억원에 달할 것으로 한국편의점산업협회는 추산했다. 편의점 수는 전년 3만 2,611개에서 11% 증가한 3만 6,500여개로 늘어났다.
한국편의점산업협회 염규석 상근부회장은 “10대부터 중장년층까지 폭넓은 고객층이 형성돼 있고 1인 소비에 맞춘 특화상품이 확대되고 있는데다, 소액 카드 결제와 24시간 쇼핑이 가능하다는 점에서 편의점을 이용하는 고객이 증가하고 있다”고 밝혔다.
그러나 CU와 GS25 상위 2개 업체 순증 점포수가 약 1,700개를 넘어서는 등 과다 출점으로 인해 지난해 2월 이후 기존점 매출액은 역성장하는 구조로 전환되는 등 경쟁이 심화됐다. 이에 따라 이마트24의 ‘밥짓는 편의점·북까페 편의점’ 등 편의점업체는 특화 편의점을 개발해 차별성을 추구하고 있다.
생활편의서비스도 강화했다. GS25는 지난해 상반기 100개 점포에서 시작한 당일택배를 하반기에 서울 전지역으로 확대했다. 4월 한달간 100여건에 불과했던 당일택배가 고객들의 이용이 늘어나면서 9월 한달 3,000여건으로 증가했기 때문이다.
GS25는 고객이 당일택배를 등록하면 퀵업체가 2시간 이내에 점포를 방문해 상품을 집하하고 배송을 진행함으로써 서울 모든 지역에 고객이 등록한 시점부터 4~6시간 사이에 배송이 완료되도록 시스템을 구축했다. GS25는 당일택배를 향후 경기도까지 확장해 나갈 예정이다.
무인편의점 등 미래형 점포 도입도 본격화됐다. 세븐일레븐이 정맥인증 결제시스템(핸드페이)이 도입된 ‘시그니처’를 선보였으며, 이마트 24는 전국 4개 점포에서 무인점포를 시범운영중이다. CU는 스마트폰 애플리케이션을 통해 상품 스캔부터 결제까지 전과정을 고객 스스로 해결할 수 있는 비대면 결제시스템인 ‘CU 바이셀프(Buy-Self)’를 런칭했다.
올해 편의점은 매출액이 26조원에 달하고 편의점 수도 4만개를 돌파할 것으로 전망된다. 최저임금 상승으로 인해 수익성 하락이 우려되는 만큼, 공격적인 점포 확장보다는 수익성 개선을 위한 정책을 펼칠 것으로 예상된다. 또한 점주 이탈 방지 및 브랜드 전환 유도를 위해 상생이 강화될 것으로 보인다.
특히 미래형 점포가 더욱 확대될 것으로 전망된다. CU는 차세대 편의점 개발을 위해 SK C&C와 업무협약을 체결했다. 이에 따라 CU가 보유한 편의점 운영 노하우와 전문 지식, SK C&C는 물론 SK그룹의 다양한 Digital Transformation 경험과 첨단 IT기술을 융합해 미래형 편의점 구현과 관련한 기술 개발, 시범 운영 및 확대 등을 본격적으로 추진할 계획이다.
GS25도 KT와 차세대 퓨처스토어 개발을 위한 업무협약을 맺고 미래형 점포 개발에 박차를 가하고 있다. GS25는 KT는 5G, IoT, AI 등 ICT 신기술을 기반으로 고객 맞춤형 상품 추천, 증강 현실을 통한 선반관리, 재고 상태 및 위치의 실시간 평가 등을 실제 매장에서 적용하는 것을 목표로 하고 있다.

온라인쇼핑
모바일 판매 비중 확대

 
매년 가파른 성장세를 보이고 있는 온라인쇼핑은 올해 65조 6,000억원에 이를 것으로 추정된다. 서울대 이미아 교수는 “온라인쇼핑에 TV홈쇼핑을 포함해 산정할 경우 지난해 온라인시장 규모는 78조원에 달할 것으로 예상된다”고 밝혔다.
온라인쇼핑 성장을 주도하고 있는 것은 모바일로, 모바일 판매 비중이 2013년 17%에서 2017년 60%로 PC를 이미 넘어섰다. 2019년에는 온라인쇼핑의 70% 이상이 모바일에서 이루어질 것으로 예상된다.
온라인쇼핑은 기존 사업자들이 플랫폼을 확대하는 것은 물론 제조업체들도 소비패턴 변화에 대응하기 위해 온라인몰을 런칭하고 있으며, 네이버, 카카오 같은 ICT 기업들도 진입하고 있어 시장규모가 점점 더 커지는 것은 물론 경쟁도 심화되고 있다. 또한 온라인 결제시스템과 배송대행서비스 등의 물류망이 확충되면서 해외 온라인몰까지 경쟁 범위가 확대됐다.
배송서비스는 진화하고 있다. 기존에는 속도전에 치중했다면 최근에는 소비자가 원하는 시간과 장소에 가져다 주는 주문형 배송으로 바뀌고 있다.
특히 지난해에는 가정간편식 시장이 주목받으면서 새벽배송이 부각됐다. 마켓컬리, 배민프레시, 더반찬 등의 스타트업 기업들을 중심으로 이뤄지고 있던 새벽배송은 대기업들이 가세하면서 새로운 격전지가 되고 있다. 이에 마켓컬리는 새벽배송 3PL서비스인 컬리프레시솔루션을 런칭하는 등 업체들은 절대 강자가 없는 새벽배송 시장을 차지하기 위해 외형확장에 경쟁적으로 나서고 있다.
올해 온라인쇼핑은 100조원 시대를 맞을 것으로 전망된다.
TV홈쇼핑 성장이 한계에 직면한 상황에서 TV홈쇼핑 업체들이 온라인 플랫폼에 대한 전략을 강화하고 있으며, 신세계그룹·CJ그룹·현대백화점그룹 등 유통대기업은 대형마트와 복합쇼핑몰이 의무휴업 등으로 규제를 받자 온라인몰에 투자를 확대하고 있다. 특히 그동안 온라인쇼핑의 한계로 여겨지던 신신식품까지 온라인 주문이 증가하면서 유통업체들을 중심으로 대기업도 잇따라 뛰어들고 있어 향후 시장규모가 더욱 커질 것으로 예상된다.
이미아 교수는 “의류대여서비스 등 새로운 비즈니스 모델은 대부분 온라인에 기반하고 있으며, 최근에는 다중채널 네트워크 컨텐츠와 커머스가 접목된 비디오커머스(V-Commerce)가 등장하는 등 다양한 플랫폼으로 발전하고 있어 온라인쇼핑 성장 가능성은 그만큼 높다”고 설명했다.
또한 어린시절부터 디지털 서비스에 노출돼 신기술과 빠른 변화에 민감한 밀레니얼 세대가 주 소비층으로 떠오르는 것도 긍정적인 요인이다. 밀레니얼 세대는 상품 구매전 모바일로 자신이 직접 능동적으로 검색해 제품을 선택하며 거의 모든 소비재 품목에서 온라인 쇼핑을 선호하는 소비행태를 보인다.
이미아 교수는 “온라인쇼핑에서 모바일은 이미 대세”라며, “모바일 채널에 대한 경쟁력을 보유한 업체가 유통강자로 부상할 것으로 전망된다”고 밝혔다. 
 
 
이커머스 3.0시대 도래
“이커머스 3.0시대,  ‘네이버 유통시장 장악’  가능성 높다”


“이커머스 3.0시대에는 고객에 대한 관찰을 통해 고객과 소통하고 니즈를 해석할 수 있는 역량을 갖춘 기업이 유통시장을 선도할 수 있다. 그러나 국내에서 고객 데이터를 분석할 수 있는 역량을 갖춘 기업은 네이버가 유일하다. 이커머스 2.0과 3.0은 완전히 다른 시장인데, 이를 거시적으로 바라보는 국내 유통업체가 아직 없다. 이대로 가면 향후 네이버가 유통시장을 장악하고, 제조업체는 유통업체가 아닌 네이버를 찾아가는 상황이 올 수도 있다”
보스턴컨설팅그룹 김연희 유통부문대표는 “이커머스는 PC 기반의 1,0과 모바일 기반의 2.0시대를 지나, AI·IoT 등 기술 기반의 일상생활 커머스인 3.0시대가 도래할 것”이라며, “이커머스 3.0시대에 유통기업은 고객의 니즈를 미리 예측하고 상품을 제시할 수 있어야 한다”고 지난달 6일 개최된 ‘2018 유통산업 전망 세미나’에서 밝혔다.
G마켓이나 11번가로 대표되는 이커머스 1.0은 저렴한 가격과 풍부한 상품 구색이 오프라인 대비 핵심 차별화 요소이다. 그러나 고객 획득 비용 등 전체 비용의 85%가 변동비이며 고정비는 15%에 불과해, 수익을 낼 수 없는 구조로 되어 있다.
최근에는 이커머스 시장의 축이 모바일 앱 중심의 이커머스 2.0으로 이동하고 있다. 모바일의 경우 가격비교 사이트를 거치지 않아 고객획득 비용을 낮출 수 있는 장점이 있는 반면, 이커머스 1.0과는 다른 전략이 필요하다. 고객이 원하는 상품을 최대한 빨리 찾을 수 있고 결제와 배송지 확인까지 원터치로 진행되는 것이 핵심 전략이다. 따라서 너무 많은 상품 구색은 오히려 마이너스 요인이 될 수 있다.
이커머스 2.0을 가장 잘 구현한 기업이 바로 아마존이다. 아마존은 셀러 중심이 아닌 SKU 단위로 제품을 관리하면서 개인의 정보 및 구매 이력을 고려한 전략적인 상품 배치로, 고객은 찾고자 하는 상품을 짧은 시간에 확인할 수 있다. 특히 철저한 SKU 정보 관리를 통해 중복 상품을 최소화하고 단일 상품 페이지 내에서 여러 셀러들을 비교할 수 있도록 서칭을 구조화했다.
즉, 아마존 경쟁력은 검색/탐색→상품 선택→구매/결제→배송으로 이어지는 쇼핑단계중 ‘검색/탐색’ 및 ‘상품 선택’ 단계의 고도화된 역량 중심의 Controlled e-MP 모델에 기반한다.
반면, 국내 온라인몰 중에서는 아마존과 같은 모델에 근접한 사례가 없으며, 플랫폼 사업자인 네이버가 ‘검색/탐색’에서 우수한 역량을 갖추고 있다. 실제로 네이버 쇼핑에서 상품을 검색하면 중복없이 SKU별로 셀러를 나열하는 아마존 모델을 구현하고 있다.
김연희 대표는 “네이버는 30만 셀러를 모았으며 2016년 네이버 스토어 매출은 1조원에 달하는 것으로 추정된다”며, “유통시장에서 유통업체끼리 경쟁하던 시대는 지났다”고 말했다.
이커머스 3.0은 더이상 고객의 선택을 기다리지 않는다. 고객의 니즈를 미리 예측하고 제안할 수 있어야 한다. 이를 위해서는 고객을 끊임없이 관찰하면서 소통해야 하고, 이를 해석할 수 있어야 한다. 그래서 필요한 기술이 바로 IoT와 알렉사와 같은 음성인식 인공지능, 빅데이터이다. IoT를 통해 고객의 정보를 계속 수집하는 한편, 알렉사는 고객과 소통하면서 니즈를 파악하고 빅데이터로 정보를 분석한뒤 알렉사를 통해 고객에게 니즈를 알려준다.
김연희 대표는 “이제 디바이스로만은 수익을 창출할 수 없으며 CoT(Commerce of Technology), 즉 유통과 결합되어야 한다”며, “네이버는 고객과 커뮤니케이션을 할 수 있는 루트를 가지고 있다는 점에서 유리하다”고 설명했다.
네이버 역시 음성인식 인공지능인 Clova를 선보이는 등 이커머스 3.0을 위한 선제 대응을 하고 있다.
김연희 대표는 “유통시장에서의 핵심 성공모델이 근본적으로 달라지고 있다”며, “네이버의 유통 장악은 하루아침에 일어난 것이 아니므로, 유통업체도 생태계 안에 발을 들여놓지 않으면 심각한 위기를 맞을 수 있다”고 강조했다. 

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