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아마존·월마트 옴니채널 유통 경쟁 / 오프라인 진격 아마존 vs 온라인 강화 월마트 ‘유통 패권’ 경쟁
     
ㆍ게재년/월 2022/02
오프라인 진격 아마존 vs 온라인 강화 월마트 ‘유통 패권’ 경쟁
옴니채널에 첨단물류시스템 융합 ‘신유통’ 중요성 확대

 

아마존이 오프라인 매장을 오픈하고 월마트는 온라인서비스와 무인배송을 강화하는 등 글로벌 소매시장을 놓고 아마존과 월마트를 중심으로 온라인과 오프라인을 아우르는 옴니채널 유통 경쟁이 가열되고 있다.
교통연구원 물류기술개발지원센터는 보고서를 통해 온라인의 절대강자 아마존이 오프라인 매장들을 인수하면서 직접 도심내 백화점을 설립하는 등 오프라인에 적극 진출하고, 오프라인의 지존 월마트는 AI·IoT·클라우드 등 4차산업 첨단기술로 무인배송에 뛰어드는 등 글로벌 소매시장을 잡기 위해 양보없는 패권 경쟁에 돌입했다고 밝혔다.
아마존과 월마트의 오프라인 및 온라인 진출은 수년전부터 지속돼 왔지만, 코로나 팬데믹 이후 침투 정도가 훨씬 과감해지고 분야도 확대되는 추세이다.

아마존 백화점 설립 ‘오프라인 거점 확대’
대표적인 온라인 기업인 아마존은 지난 2015년 오프라인 서점 아마존북스 개장을 시작으로 본격 오프라인 매장을 확대하기 시작했다. 2017년에는 미국 최대 유기농 식료품체인 홀푸드마켓을 137억달러에 인수했으며, 2018년에는 미래형 첨단 무인편의점 아마존고를 설치한데 이어, 올해에는 캘리포니아와 오하이오주에 백화점을 개장할 예정이다.
특히 백화점 설립은 유통채널을 추가하는 목적 이외에 물류기지를 확대해 당일배송 등 서비스 속도를 단축함으로써 온라인과 함께 오프라인도 평정하겠다는 포석으로 보인다. 첨단 IT 기술이 적용된 아마존 백화점은 고객 접근성이 뛰어나고 온·오프라인이 결합돼 탁월한 쇼핑경험을 제공하는 공간으로 구축될 것으로 기대된다.
이처럼 아마존이 오프라인 공략에 적극 나서는 이유는 온라인 비중이 확대되는 추세이나, 아직 오프라인에는 역부족이기 때문이다.
시장 조사기관인 독일 스타티스타(Statista)에 따르면, 2020년 글로벌 온라인 판매액은 4조달러로, 오프라인 18조 5,000억달러의 1/4 수준에 불과하다. 스타티스타는 전체 상품 소비의 17% 정도만 온라인에서 이루어지고 있으며, 앞으로도 상당 기간 20% 안팎에서 크게 벗어나지 않을 것으로 전망하고 있다.
오프라인 매장이 식료품 및 당일 배송허브 역할을 하고, 온라인 상품의 편리한 반품 등 온·오프라인이 연계된 쇼핑경험을 희망하는 소비자들이 급증하는 것도 아마존의 오프라인 공략 배경으로 풀이된다.

월마트 오프라인 기반 온라인 강화
월마트는 미국 전역에 위치한 5,000여개 오프라인 매장에 있는 넓은 주차장을 온라인 주문 픽업용 키오스크로 활용하는 등 온라인을 강화하고 있다.
월마트는 소비자 90%가 매장 10마일(약 16㎞) 이내에 거주하는 점을 활용해, 온라인 주문 상품을 직원들이 고객 차량에 싣는 ‘커브사이드 픽업’과 2시간내 배송하는 ‘익스프레스 딜리버리’, 당일배송 무제한 이용이 가능한 ‘월마트 플러스’ 서비스를 개발했다.
또한 미국 제트닷컴(Zet.com)과 인도 플립카트(Flipkart) 등 이커머스 기업들을 과감히 인수한데 이어, 자율주행·드론·로봇 등 IT 기술을 서비스에 적극 도입할 뿐 아니라 공중에 떠다니는 물류창고와 자율주행 스마트 카트 등 기술 특허도 확보했다.
이외에 캐나다 이커머스 플랫폼기업 쇼피파이(Shopify)와 제휴, 재고관리와 결제 등 쇼핑몰 운영에 필요한 서비스를 원스톱으로 제공하면서 쇼피파이 플랫폼을 이용하는 판매업체들이 월마트닷컴 플랫폼에서도 상품을 판매할 수 있도록 허용했다. 이밖에 캐나다 기술업체 DLT 랩스(DLT Labs)와 협력해 배송추적 및 결제관리 투명성을 높이는 세계 최대 블록체인 화물 네트워크를 출범하는 등 유통 자동화를 통한 배송 경쟁력도 강화하고 있다.

옴니채널 경쟁 아마존 우위 분석 우세
이같은 아마존과 월마트의 경쟁에 대해 전문가들은 월마트가 아마존의 추격을 뿌리치기 쉽지 않을 것이라는 분석이 우세한 가운데, 월마트가 아마존에 오프라인 시장을 빼앗길리 없다는 반론도 제기되고 있다고 보고서는 밝혔다.
우선 아마존은 온라인 점유율이 월마트의 5배가 넘으며 취급 가짓수 역시 직매입 상품과 오픈마켓을 통틀어 3억 5,000여개의 제품군을 확보하고 있다. 반면 월마트는 온라인 제품군이 수천만여개에 불과하다. 이는 월마트가 쇼피파이 플랫폼 이용업체들의 월마트닷컴내 상품판매를 허용한 이유이기도 하다.
또한 아마존은 전세계 2억명 이상 유료 회원의 구매 행태를 빅데이터 분석하고 고도화된 맞춤형 서비스를 제공하고 있으며, 특히 첨단 물류 및 배송시스템 구축에 대규모 투자를 진행해 전체 배송 비용의 30~40%를 차지하는 라스트마일 부문에서 강세를 보이고 있다.
그러나 월마트 역시 경쟁력이 있다는 반론도 만만치 않다. 소매판매의 80%가 여전히 오프라인 점포에서 나온다는 점, 월마트가 구글과 페이스북 등 초대형 플랫폼 기업 혹은 기술 스타트업들과 연합 전선을 구축할 수 있다는 점, 아마존에 대한 규제 여론이 높아지고 있다는 점 등을 근거로 월마트가 유리하다는 의견도 많다.
아마존과 월마트로 대표되는 온·오프라인 기업간 격돌은 유통판도 변화를 예고하는 신호탄으로, 다른 대형업체들도 대책 수립과 이행에 총력을 다할 것으로 예상된다. 보고서는 결국 글로벌 물류 유통대전은 옴니채널에 첨단물류시스템을 융합한 ‘신유통’ 체제를 구축하는 쪽이 경쟁우위에 나설 것으로 전망했다.
신유통은 AI·IoT·VR/AR 등 4차산업 첨단기술을 활용해 소비자와 제품·서비스가 만날 수 있는 온·오프라인 공간을 연결하고 모바일 결제와 물류시스템까지 결합한 체제이다. 이에 따라 스마트 물류인프라를 통해 배송시간은 더욱 단축되고, 온·오프라인 접점에서 이루어지는 새로운 서비스는 브랜드와 소비자의 물리적·심리적 거리를 좁힐 수 있다.
따라서 신유통 시대에는 소비자를 플랫폼 생태계로 유입시키고 지속적으로 붙잡아, 이를 통해 거래규모 증대와 비용절감을 이끌어내는 기업이 패권을 차지할 가능성이 높다.
보고서는 소비자들은 온·오프라인이 결합된 쇼핑 체험을 희망한다는 점에서 옴니채널에 첨단물류시스템을 융합한 신유통 체제 구축의 중요성은 더욱 높아진다고 강조했다. 
 
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