| 박찬석의 물류時論(95) / 유통업 패러다임의 변혁(2/3) | |||
 
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유통업 패러다임의 변혁(2/3) ②Retail Apocalypse의 시대 & RaaS의 확산 Retail Apocalypse의 시대 이커머스의 지속적 성장으로 인한 유통업계의 변화는 코로나19로 인해 가속화되고 있다. 대형 유통기업이 연이어 파산하고 오프라인 유통업이 몰락하는 의미의 ‘리테일 아포칼립스’라는 단어가 다시 회자되고 있다. 삼정KPMG경제연구원에서 올해 1월 발간한 ‘유통 대전환의 시작, 리테일 아포칼립스’를 통해 리테일 아포칼립스의 발생 배경과 현황 및 대응 방안에 대해 간략히 알아보도록 한다. ■ 리테일 아포칼립스란?  2017년 미국의 대형 유통기업이 오프라인 매장을 대거 패점하고 연방법원에 파산보호 신청을 하는 사태가 이어졌다. JC페니(JCPenney)와 메이시스(Macy’s)가 수백 개의 오프라인 점포를 폐점하였으며, 패션유통업 기업인 랄프로렌(Ralph Lauren)은 뉴욕 맨허튼 5번가 스토어를 폐점하는 등 미국 오프라인 유통업계의 지각변동이 감지되었다.이처럼 유통기업들이 위기에 봉착한 상황을 대변하는 신종용어인 ‘리테일 아포칼립스(Retail Apocalypse)’가 널리 통용되기 시작했다. 최근의 코로나19로 인한 팬데믹은 사회적 거리두기 및 비필수 업종의 일시 폐쇄 조치로 리테일 아포칼립스 현상을 더욱 촉진시키는 계기가 되고 있다. ■ 리테일 아포칼립스의 발생 배경 첫째, 이커머스 확대와 아마존 효과를 들 수  있다.아마존을 필두로 한 온라인 쇼핑시장의 확대는 오프라인 점포의 축소를 야기했다. 2019년 미국 온라인 소매판매액은 5,980억 달러로 2010년부터 최근 10년간 연평균 15.0%의 성장률을 기록하였다. 온라인 침투율은 2010년 5.5%에서 2019년 14.2%로 2배 이상 상승했다. 저렴한 가격과 다양한 옵션, 빠른 배송, 편리한 교환 및 반품 프로세스 등으로 아마존은 온라인 쇼핑을 간편화하였으며, 소비자 선호가 높아지고 있다. 2019년 기준 아마존 온라인 스토어 매출은 1,412억 달러로 미국 전체 온라인 쇼핑의 약 23.6%를 차지하고 있으며, 중계 판매하는 경우를 포함하면 약 30% 이상이 판매되는 것으로 추정된다. 아마존 외에도 월마트(Walmart), 샘스클럽(Sam’s Club) 등 기존 대형 오프라인 유통망을 갖춘 기업이 온라인에 성공적으로 진출하였다. 이로 인해 월마트, 타깃 등 대형 유통업체가 온라인에서 가격 인하 정책을 펼치면서, 니만마커스(Neiman Marcus), 시어스(Sears), 페이리스 슈즈(Payless Shoes)와 같은 오프라인 유통업체가 매출에 영향을 받아 금전적 부담이 증가하였다.  둘째, 미국 유통기업의 과도한 매장 확대와 레버리지를 들 수 있다.미국 유통기업의 과도한 매장확대는 리테일 아포칼립스 현상의 원인중 하나로 보고 있다. 인구당 유통 면적은 미국의 경우 2018년 기준 23.5평방피트로 타 국가에 비해 매우 높은 수준이며, 호주 대비 약 2배, 독일 대비 약 10배 가량 높은 수준이다. 리테일 아포칼립스 현상의 또 다른 원인은 유통기업의 매장 확대를 위한 높은 레버리지로 분석된다. 금융위기 이후 2017년까지 지속된 미국 경제의 성장, 낮은 실업률, 높은 소비자 신뢰지수는 리테일 붐(Retail Boom)을 일으켰으며, 유통기업들은 레버리지를 이용하여 매장을 공격적으로 확장하였고 기업의 부채는 늘어났다. 유통의 포화와 온라인 쇼핑의 성장으로 오프라인 쇼핑의 하락이 시작되고 높은 이자와 부채를 감당하지 못한 유통기업들이 파산을 선언하며 레버리지론에 대한 채무불이행이 이루어졌다. ■ 리테일 아포칼립스 대응 전략  오프라인 유통업계의 위기는 갑자기 시작된 것이 아니다. 온라인 쇼핑시장의 성장이 가속화되고 리테일 아포칼립스 현상이 수면 위로 드러나기까지 상당한 시간이 있었다. 그러나 대다수 유통기업들은 무차별적 신규 출점 같은 과거 전략을 답습하거나, 단순 온라인몰 오픈 등 소극적인 디지털 전략을 수행하면서 리테일 아포칼립스에 대비할 기회를 놓쳤다. 그리고 이런 유통기업 다수는 시장에서 경쟁력을 잃고 파산하고 말았다.수많은 오프라인 유통기업이 무너지는 리테일 아포칼립스 시대에 유통기업이 나아가야 할 방향은 두 가지로 제시할 수 있다. 먼저 오프라인 유통기업이 가진 자산인 오프라인 매장의 새로운 역할을 찾는 것이며, 다음으로 빠르게 진행되는 온라인화에 대응해야 한다. 코로나19로 인한 온라인화는 예상보다 빠르게 진행되고 있으며, 유통기업은 자사 오프라인 비즈니스 모델과 융합한 디지털 트랜스포메이션 기반의 O4O(Online for Offline, Offline for Online) 전략 도입이 필요한 상황이다. RaaS(Retail as a Service, 서비스형 소매업)의 확산1) 유통업계 온라인화가 점차 가속화하면서 오프라인 매장은 단순 제품 판매가 아닌 다양한 역할을 주문받고 있다. 이러한 매장은 비즈니스로서 유통이 아닌 ‘서비스로서 유통(Retail as a Service)’을 구현하고 있는 곳으로 변모하고 있다. 소비자에게는 일반 유통채널에서 할 수 없는 독특한 경험을, 판매자에게는 시장 반응을 얻을 수 있는 기회를 제공한다. ■ RaaS의 개념  RaaS는 소비자들이 일반 매장에서 볼 수 없는 혁신적인 제품을 체험하거나 새로운 서비스를 접할 수 있는 기회를 주고, 입점업체에는 오프라인 진출 기회를 제공하는 비즈니스 모델을 말한다. 유통업체가 보유하고 있는 ‘공간, 물류망, 고객 정보, 기술’ 등의 자산을 활용하여 다른 소매·제조업체의 인프라 향상을 위해 B2B 서비스를 제공한다.최근 ‘서비스형 리테일’을 구현하는 오프라인 매장들은 단순히 점포 공간을 제조사들의 전시장으로 이용하는 식이 아니라 진화된 형태의 기술을 접목하거나, 소형 랩(실험실) 같은 공간으로 매장을 꾸며 보다 향상된 소비자 쇼핑 경험을 제공하는 방식으로 진화하고 있다. 온라인화로 위축된 오픈라인 매장이 기존의 ‘제품 판매 공간’의 틀에서 벗어나, 새로운 서비스와 소비자 생활에 밀착한 형태의 매장으로, 미국에서 일본, 중국, 유럽, 한국 등으로 확산되고 있다. ■ RaaS의 등장 배경 ‘서비스로서 유통(이하, RaaS)’은 오프라인 유통의 미래상을 제시하는 혁신적인 매장으로 평가받고 있다. 오프라인의 체험형 매장(플래그십스토어, 쇼룸 등)을 통해 소비자 경험(행동) 데이터를 제조업체(스타트업, 중소벤처기업 등)에 제공하여 제품 개선 등에 활용하도록 하고, 향후 온·오프라인 채널과 연계하여 판매를 유도하고 있다. 최근의 코로나 사태로 비대면의 온라인 쇼핑이 대세를 이루고 있으나, 소비자들은 다양한 유통 채널(O2O, O4O, 옴니채널 등)과 직접적인 오프라인 상의 쇼핑 경험도 원하고 있어, RaaS가 확산되고 있는 배경에 대해 알아본다. 첫째, 소비자 구매 패턴의 다양화를 들 수 있다. 과거 소비자들은 오프라인 매장을 찾아가 제품을 고르고 구매하는 직선적인 구매 행동이 전부였으나, 현재는 온라인상의 이커머스와 스마트폰을 활용한 구매, 서브스크션 서비스 이용, 개인간 거래 확대 등 다양한 방법으로 제품(서비스)을 구매(이용)하는 시대로 변화되고 있다. 둘째, 리테일 테크의 발전을 들 수 있다. 소비자 행동 측정, 제품관리, 배송 및 정보 발신 등 다양한 기술 및 솔루션 서비스가 등장했고, 이의 활용도 제고를 위한 다양한 시도가 이어지고 있다. 기술력을 가진 유통업체를 중심으로, 고객 체험(경험) 향상을 목표로 관련 데이터와 기술을 활용해 디지털화를 주도하려는 움직임이 빨라지고 있다. 셋째, D2C(Direct to Consumer, 직접 판매) 브랜드의 확산이다. D2C 브랜드는 제조사가 직접 기획, 제조한 제품을 자사 채널을 통해 소비자에게 판매하는 비즈니스 모델이다. 스타트업 및 중소벤처기업들이 제조한 제품이 소비자가 직접적으로 살펴보면, 많은 장점을 소구(appeal)할 수 있는 제품임에도 오프라인 상에서 인지도가 없는 상태에서 고객과의 접점을 찾기 어려울 수 있다. 따라서 RaaS는 오프라인 채널을 운영하기 어려운 스타트업, D2C 브랜드에게 저비용, 낮은 리스크로 이용할 수 있는 새로운 판매 채널로 부상하고 있다. 이처럼 RaaS는 상품 판매보다 ‘고객 경험(Customer Experience: EX)’에 집중하기 때문에 타 매장에서 볼 수 없는 혁신적인 제품과 서비스를 제공하며, 소비자도 새로운 경험을 즐길 수 있다. 브랜드와 제조업체 등 입점업체들에게 RaaS 매장은 ‘오프라인의 마켓플레이스’ 같은 역할을 하며 상품 홍보 플랫폼 기능을 제공함에 따라, 오프라인 매장의 새로운 대안으로 RaaS가 부각되고 있다. RasS 해외 및 국내 사례 ■ 해외 사례 ① 미국 : 베타(b8ta)  베타는 2015년 미국 실리콘밸리에서 창업한 스타트업으로 ‘IT 체험형 매장(혹은 스타트업 체험형 매장)’을 운영한다. RaaS라 불리는 플랫폼을 세계 최초로 도입하여 서비스형 리테일의 대명사로 불린다.글로벌 기업들이 b8ta에 입점하는 이유는 ‘데이터’에 있다. 미국 전역과 두바이 등 전세계에 분포한 b8ta 매장 25곳에서는 특수카메라 15~24대로 고객 성별·연령과 매장내 인기 제품, 제품 평가 시간 등에 대한 정보를 얻는다. 미국내 23개 매장, 두바이에 1개 매장을 출점해 운영하고 있으며, 2020년 8월 아시아 최초로 도쿄에 2개 매장을 오픈하였다. ② 미국 : 베스트바이(Best Buy)  1966년에 리처드 M. 슐츠가 사운드 오브 뮤직(Sound of Music)이라는 오디오 전문점으로 설립하였으나, 1983년에 가전제품에 중점을 두고 현재의 이름인 베스트바이(Best Buy)로 브랜드를 변경하였다. 미네소타 주 리치 필드에 본사가 있으며, 전자제품 및 컴퓨터 관련 제품을 종합적으로 판매하는 미국의 다국적 대형 유통업체이다.베스트바이는 쇼루밍(Showrooming)2)을 역이용한 공간 대여업을 전개, RaaS의 대표적인 비즈니스 모델인 ‘공간 대여 사업’을 강화하였다. 매장, 전화, 온라인을 통해 24시간 동안 소비자 문의 사항에 응대하는 ‘긱 스쿼드드(Geek Squad)’, 서비스와 제품 셋업, 시스템 업데이트 등을 무료로 제공하는 ‘인 홈 어드바이저(In-Home Advisor) 프로그램’을 확대하며 고객 서비스를 강화하고 있다. ③ 일본 : 시부야 PARCO  PARCO는 파르코 그룹에서 운영하는 백화점으로 1973년 오픈하였으나, 2016년에 잠정 휴업에 들어간 이후 2019년 11월 22일 ‘차세대형 상업시설’로 재탄생하였다.미국 베타 매장과 유사하게 천장에 설치된 카메라를 통해 내점객이 보이는 여러 행동을 촬영하여 내점객을 분석하고 제품에 관심을 보이는 고객 수, 속성, 매장 내 행동패턴 등 데이터 집계 후 AI로 분석해 입점업체에 제공한다.(제조업체는 캠프 파이어 측에 입점료를 지불) ④ 중국 : 쑤닝그룹의 RaaS 1990년에 설립된 중국 최대의 가전 유통업체 쑤닝은 난징에 세운  200㎡ 규모의 에어컨 전문 판매점에서 시작하였으며, 제조사의 모든 제품에 대한 배송과 설치·서비스를 무상으로 해주는 시스템으로 성공하였다. 2017년 7월 설립된 스마트 리테일 플랫폼으로 중국 전역에 6,000개 이상의 매장을 운영한다. 특히 난징에 위치한 리테일 클라우드 3.0 매장은 AR, VR, MR(Mixed Reality; 혼합현실), 얼굴인식 지불방식, 쇼핑안내 로봇, 3D 노트북 등 여러 첨단기술을 총망라한 인공지능 체험 플랫폼을 구축하였다. 지역 소규모 유통업체에게 공급체인, 물류, 기술 같은 솔루션을 제공하며, 입주 기업들에게 판매 점유율 증가, 브랜드 노출 개선, 주문·배송 관리 및 거래 서비스 등 거래 전반의 경로 관리(온라인 데이터 관리)를 제공하고 있다. ■ 국내 사례 ① 메이커스랩(Makers’ Lab by LOTTE HIMART)  메이커스랩은 롯데하이마트에서 직접 국내외 중소 제조사 및 스타트업의 새롭고 참신한 제품을 발굴하여 소비자에게 선보이는 체험 공간이다.메이커스랩 천장에 있는 9대의 인공지능(AI) 카메라는 방문 고객의 체류 시간, 밀집도 동선, 연령대, 성별 등의 데이터를 수집하여 상품에 대한 고객의 관심 및 반응을 분석하는데 사용된다. ② 와디즈(투자플랫폼 Wadiz) 와디즈는 2012년 설립된 크라우드펀딩 플랫폼이다. 아직 탄생하지  않은 제품이나 서비스에 대한 아이디어로 펀딩을 받는 비즈니스 모델 특성상 그간 서포터들이 ‘제품을 실제로 사용해보고 싶다’고 문의하는 사례가 많았다. 이에 공간 와디즈는 체험에 대한 갈증을 해소하기 위해 탄생했다. 오프라인 피드백을 기반으로 실제 제품 스펙을 변경한 입점업체도 여럿 생겼다.공간 와디즈를 만들기 위해 와디즈는 조직 구성부터 달리했다. 이 회사에서는 일반 유통채널에서 판매할 상품을 고르고 구매하는 상품기획자(MD) 역할을 PD가 한다. PD는 와디즈에서만 독점 판매할 수 있는 상품을 발굴한다. 기존에 판매되던 상품도 스펙을 변경해 ‘차세대 버전’을 출시하거나 새로운 라인으로 확장하는 등 차별점을 둬야만 와디즈에서 펀딩 프로젝트를 진행할 수 있다. ③ 이마트타운 월계점  이마트타운 월계점은 10개월간의 리뉴얼을 거쳐 2020년 5월 28일에 오픈한 이마트의 미래형 점포이다. 그로서리 매장은 기존에 1,100평에서 1,200평으로 확대하고 온라인과의 차별성을 두기 위하여 오프라인 매장에서만 경험할 수 있는 ‘고객 체험형’, ‘고객 맞춤형’, ‘정보 제공형’ 매장으로 변신하였다. 또한 축산, 수산 코너 등에서 고객이 원하는 두께, 모양, 손질 형태 등을 고객의 요구에 맞춘 ‘오더메이드 서비스’를 운영한다. THE TOWN MALL은 고객의 즐거운 쇼핑 경험을 제공하기 위해 문화·엔터테인먼트, 식음 및 패션 브랜드 등의 다양한 테넌트(임차인) 매장으로 구성된 공간으로, 고객의 먹을거리와 즐길 거리를 증가시키고 체류 시간을 늘리는데 초점을 맞추고 있다. 주1) 중소기업 포커스 5월호, ‘오프라인 유통의 혁신: RaaS’, 중소기업연구원, 이정섭, 2021. 4. 5 자료 내용을 발취, 보완하였음. 주2) 소비자들이 오프라인 매장에서 제품을 살펴본 후 실제 구입은 온라인사이트를 통하는 쇼핑 행태를 말한다(한경경제용어사전, 2021). -참고자료- 1. 중소기업 포커스, 제21-05호, ‘오프라인 유통의 혁신 Raas’, 2021. 4. 5. 2. 유통 대전환의 시작: 리테일 아포칼립스, 삼정 KPMG, 2021. 1. 3. 리테일 매건진 7월호, ‘서비스형 리테일 확산’, 2020. 7. 4. 조선비즈, ‘미래형 점포, 이마트 타운 월계점’, 2020, 5. 28 5. 매일경제, ‘서비스 리테일 확산’, 2020. 5. 24.  박찬석은 미래물류컨설팅의 대표컨설턴트로 재직 중이며, 물류/SCM 분야 컨설턴트와 한국생산성본부, 한국통합물류협회 등에서 물류/SCM전문 강사로 출강 중에 있다.이밖에 삼성경제연구소 사이버 포럼인 ‘SCM 연구회’의 대표 시샵을 맡고 있으며, 네이버 블로그 ‘박찬석의 물류/SCM 바로보기(http://blog.naver.com/neologis)’를 운영하고 있다. 주요 관심 분야는 물류Cost, 물류/SCM 전략, 물류센터 기본 설계 및 운영 최적화, 물류보안과 제3자 물류 및 국제물류 분야이다 * E-Mail: mincho79@emapl.com H.p: 010-4533-8307 <저작권자 ⓒ 월간 물류매거진(www.ulogistics.co.kr) 무단전재 및 재배포금지> |
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