물류매거진

공정위, 지마켓·알리 기업결합 조건부 승인 ‘고객 데이터 공유 금지’

2025/09/19

공정거래위원회가 지마켓과 알리익스프레스의 기업결합을 조건부 승인했다. 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁 제한 우려가 크다고 판단해 양사의 국내 소비자 정보 공유를 차단하는 조건을 부과한 것이다.

공정위에 따르면 이번 기업결합은 신세계 그룹과 알리바바 그룹이 합작회사를 설립해 지마켓과 알리익스프레스를 공동 지배하는 구조다. 아폴로코리아가 지마켓 주식 100%를 현물출자하고, 알리익스프레스 인터내셔널이 합작회사 지분 절반을 취득하는 방식으로 거래가 이뤄졌다.

지마켓은 ‘G마켓’과 ‘옥션’을 운영하는 국내 주요 전자상거래 플랫폼이며, 알리익스프레스는 해외직구 시장에서 절대적인 영향력을 확보한 글로벌 플랫폼이다. 공정위는 올 1월 결합 신고 접수 후 업계 의견 청취, 전문가 검토, 소비자 조사 등을 거쳐 심사를 진행했으며, 특히 두 회사가 모두 경쟁하는 해외직구 시장에서 경쟁 제한 가능성에 주목했다.

현재 국내 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 점유율 37.1%로 1위, 지마켓은 3.9%로 4위를 차지하고 있다. 합산 점유율은 41%로, 결합 이후 1위 사업자의 지위는 더욱 강화된다. 특히 최근 중국발 해외직구 비중이 2022년 35%에서 2024년 60%로 급등한 점, 알리익스프레스가 국내 사업 확장에 적극 나서고 있는 점 등을 고려할 때 이들의 영향력이 더욱 확대될 가능성도 지적됐다.

공정위는 데이터 결합의 효과에도 주목했다. 지마켓은 20년 넘게 축적된 5,000만명 이상의 회원 정보를 바탕으로 국내 소비자 성향 데이터를 보유하고 있으며, 알리익스프레스는 전세계 소비자 거래 데이터와 알리바바 그룹의 AI 기술을 갖추고 있다. 이러한 데이터 결합은 맞춤형 광고와 개인화 서비스 고도화를 가능케 해 이용자 유입을 가속화할 수 있다. 이는 곧 네트워크 효과를 배가시켜 시장 쏠림 현상을 심화시키고, 경쟁사에 불리하게 작용할 수 있다는 것이다.

실제로 개인화 마케팅 강화, UI 개선 등으로 지마켓·알리익스프레스 플랫폼으로 이용자가 집중될 경우, 경쟁사들은 막대한 투자비용을 들이지 않고서는 대응이 어렵다. 이는 진입장벽을 높이고 중소사업자의 생존 기반을 약화시킬 수 있다는 우려로 이어진다. 더불어 양사가 독점적 지위를 강화할 경우, 개인정보 보호 및 데이터 보안 품질 유지에 대한 유인이 약화될 가능성도 제기됐다.

이같은 이유로 공정위는 조건부 승인을 내리며, 지마켓·옥션과 알리익스프레스를 상호 독립적으로 운영하고 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리할 것을 명령했다. 또한 상대방의 데이터를 직접 또는 우회적으로 활용하지 못하게 하고, 소비자가 다른 플랫폼에서 데이터 활용 여부를 선택할 권리를 보장하도록 했다. 개인정보 보호와 데이터 보안 수준을 유지하는 것도 의무화했다.

이 조건은 3년간 유효하며, 공정위는 시장 상황에 따라 연장 여부를 검토할 계획이다. 아울러 양사에 시정명령 이행감독위원회를 설치해 이행 상황을 정기적으로 보고하도록 했다.

공정위는 이번 조치가 온라인 해외직구 시장에서 소비자 피해와 경쟁 왜곡을 사전에 차단한 데 의의가 있다고 평가했다. 특히 데이터 결합의 경쟁제한 효과를 본격적으로 분석해 시정조치를 설계한 첫 사례라는 점에서 의미가 크다. 다만 기업결합이 국내 판매자의 해외 판로 확대와 역직구 활성화에는 긍정적 영향을 줄 수 있다는 전망도 덧붙였다.

공정위는 앞으로도 기업결합 심사 과정에서 데이터 결합 효과를 면밀히 검토하고, 디지털 시장 구조 변화가 소비자 후생에 미치는 영향을 심층적으로 연구해 나가겠다고 밝혔다. 이를 통해 플랫폼 시장의 혁신적 투자를 유도하면서도 공정 경쟁을 유지하고 소비자 권익을 보호하는 데 주력할 방침이다.